5 Principi pratici per innovazioni ad alto impatto

“L’innovazione è ciò che distingue un leader da un follower”

Con questa celebre massima, Steve Jobs riassumeva un concetto fondamentale e sempre più di attualità. Per le imprese – indipendentemente dalla dimensione, dal settore, dalle tecnologie utilizzate – diventa fondamentale innovare.
L’innovazione è essenziale non solo per prosperare, ma anche per garantire la stessa sopravvivenza.

Partendo da questa verità ormai assodata e condivisa proviamo a riflettere:

Quante innovazioni veramente ad alto impatto hai lanciato sul mercato negli ultimi anni?

Non sto parlando di miglioramenti incrementali a prodotti o soluzioni esistenti. Non sto parlando di modifiche ai prodotti o ai servizi che ti hanno fatto prosperare negli ultimi anni per rispondere alla concorrenza o per andare incontro a qualche richiesta di qualche tuo cliente.

Sto parlando, invece, di innovazioni in grado di differenziare dai competitor, di innovazioni che i clienti amano così tanto da premiarle con acquisti costanti ed in crescita.

La risposta è: “Nessuna”? Oppure: “Poche”? Allora molto probabilmente ti ritrovi in almeno una di queste condizioni:

• Non hai abbastanza risorse da investire
• Non vuoi investire risorse in un’attività dai ritorni altamente incerti
• Le tue persone non sono abbastanza innovative
• Non hai abbastanza tempo da dedicare all’innovazione
• Hai delle idee buone, ma i tuoi competitor sono più bravi a “venderle”

La cosa veramente preoccupante è che focalizzarsi su queste condizioni non permette di vedere e concentrarsi sulla risoluzione del vero problema che sta alla base della mancata capacità di fare innovazione.

Il problema che accomuna le aziende che si sforzano di fare innovazione senza ottenere risultati apprezzabili è la mancanza di un sistema d’innovazione!

Emblematico in questo senso è la storia di Xerox e della stampante laser, creata dall’ingegnere ottico Gary Starkweather. Starkweather ebbe un’intuizione rivoluzionaria per l’epoca: pensava di poter rendere le stampanti in grado di stampare qualsiasi cosa traducendo qualunque carattere o immagine in formato digitale e inviandolo direttamente alla stampante. Un’idea piuttosto comune oggi, ma del tutto rivoluzionaria quando venne concepita. Il capo di Starkweather pensava però che l’idea fosse campata per aria e suggerì al suo collaboratore di trovarsi altro da fare. Gary tuttavia era fortemente convinto della sua idea. Appena aveva un po’ di tempo faceva i suoi esperimenti di nascosto, ritagliandosi del tempo tra le varie attività. La situazione divenne presto insostenibile e così Starkweather chiese di essere trasferito allo Xerox Parc, la nascente divisione della Xerox Corporation dedicata all’innovazione, dove venne trasferito nel 1971. Gary e il suo team, pur tra mille difficoltà, riuscirono a sviluppare e a commercializzare la stampante laser. Nel 1981 introdusse la Star 8010 come stampante ad uso personale ad un prezzo di 17.000 dollari. Questo ovviamente non ne favorì la diffusione. Solo nel 1984 la stampante digitale divenne un prodotto di pubblico dominio grazie alla prima LaserJet di HP.

Nonostante la presenza di un “genio creativo” come Starkweather, estremamente motivato e perseverante, nonostante gli enormi investimenti in innovazione – lo Xerox Parc era un enorme laboratorio di ricerca dotato delle migliori tecnologie e delle migliori menti dell’epoca – Xerox non è riuscita a sfruttare appieno la propria innovazione. È stata, infatti, HP a dominare il mercato delle stampanti laser. Purtroppo per Xerox questo non è stato un caso isolato. Xerox Parc ad esempio inventò il mouse e le interfacce grafiche come oggi le conosciamo. Tuttavia è stata la Apple a beneficiare di quei risultati rivoluzionando il mondo dei computer!

Xerox all’epoca non aveva ancora messo completamente a punto il suo sistema d’innovazione. Non a caso a seguito di questi avvenimenti l’azienda ripensò profondamente il modello d’innovazione e si sforzò per creare un sistema che le consentisse di beneficiare di tutti gli sforzi e gli investimenti fatti.

Creare un sistema d'innovazione

Ma che cosa deve avere un sistema d’innovazione per essere efficace? Di cosa si deve comporre?

Come Lenovys, e prima ancora come professionisti, abbiamo dedicato anni per capire che cosa ha consentito ad alcune aziende – come Apple, Toyota, Artemide, Alessi e altre ancora – di ottenere risultati oltre la media nel campo dell’innovazione. Questo ci ha consentito di distinguere le cose che hanno funzionato (e continuano a funzionare) da quelle che non hanno funzionato (A questo proposito conosci i falsi miti dell’innovazione?).

Ma questo non sarebbe ancora sufficiente.

Il nostro ruolo di supporto alle aziende nei più svariati settori ci ha consentito di testare e sperimentare sul campo le best practice identificate, di adattarle al contesto italiano fatto di PMI e aziende che non hanno a disposizione mezzi finanziari o sistemi di Venture Capital sviluppati come in altri paesi.

È da queste ricerche e da queste esperienze che è stato creato il sistema d’innovazione, basato su cinque livelli, denominato Impact Innovation. Lo scopo ultimo è supportare e accelerare il percorso delle aziende nella creazione del sistema d’innovazione. Per aiutarti a lavorare fin da subito in questa direzione abbiamo selezionato cinque principi pratici (uno per ogni elemento del sistema Impact Innovation) di immediata applicazione che ti consentiranno di iniziare rapidamente a lavorare alla creazione del tuo sistema d’innovazione ed ottenere così i risultati desiderati!

Ecco i cinque principi di base da cui partire.

#1. Lavora sulla proposta d’impatto non sul prodotto

Le aziende, gli imprenditori, le persone impegnate in R&D sono solitamente innamorate dei propri prodotti. Anche quando vogliono innovare cercano sempre di rispondere alla seguente domanda “come posso migliorare il mio prodotto?”. Peccato che questa domanda non porti a risultati apprezzabili quando si parla d’innovazione ad alto impatto. Ai clienti, infatti, non interessa nulla dei nostri prodotti!

Le aziende che innovano continuamente con successo partono da un presupposto completamente diverso. La domanda che guida costantemente tutti i loro sforzi d’innovazione è: “come posso proporre ai miei clienti un risultato in termini funzionali, emotivo o di status, superiore rispetto a quello dei prodotti concorrenti?”

Steve Jobs è stato un maestro in questo senso. L’iPod non è stato il primo lettore MP3, ma è stato il primo prodotto a proporre un impatto totalmente nuovo ai propri clienti grazie al suo sistema integrato prodotto (iPod) / servizio (iTunes): la possibilità di personalizzare in modo “cool” (attraverso la creazione di playlist sincronizzabili con un tocco mediante iTunes) la propria esperienza di fruizione della musica in mobilità.

#2. Rendi “completa” la tua innovazione

Definita la proposta che voglio fare al cliente, cioè il risultato che voglio consentirgli di raggiungere grazie all’innovazione proposta, si passa alla progettazione della soluzione. L’errore più comune che ho visto fare nelle aziende è concentrarsi sul prodotto e, nel migliore dei casi, sui prodotti/servizi complementari ad esso associati.

In realtà lo spettro degli elementi da considerare è molto più ampio e molto più ricco di opportunità! Potrei, infatti, innovare la supply chain di supporto necessaria a garantire la disponibilità costante nel tempo della mia soluzione, oppure ragionare in termini di customer experience per rendere tutta l’esperienza di acquisto integrata e coerente. Maggiori elementi d’innovazione introduco in questi ambiti, maggiore sarà la difficoltà dei competitor di copiare e quindi maggiori saranno i ricavi.

Riprendendo l’esempio dell’iPod, Apple ha progettato non solo il sistema prodotto/servizio (lettore + iTunes), ma anche la supply chain. Si pensi ad esempio alla rivoluzione legata alla possibilità di acquistare una sola canzone a 0,99€ invece che l’intero album, resa possibile grazie alle partnership con le principali case discografiche. È un chiaro esempio di progettazione della supply chain coerente con la proposizione d’impatto scelta da Apple. Si osservi anche l’innovazione dal punto di vista della customer experience, legata al mondo degli Apple store. Oppure si pensi a McDonald’s che pur senza proporre un prodotto di qualità eccezionale ha innovato moltissimo nell’area della supply chain (processo standardizzato e visibile, partnership evolute con i fornitori per l’approvvigionamento in tempo reale, gestione dei punti vendita come “affiliati”) e dal punto di vista della customer experience (gestione del brand, creazione studiata e coordinata degli spazi all’interno dei punti vendita).

Le tattiche possibili per innovare in maniera completa sono diverse e la loro conoscenza conferisce un enorme vantaggio competitivo!

#3. Sperimenta fin da subito, anche quando credi di non essere ancora pronto

Per generare innovazioni ad alto impatto senza sprecare tempo ed energie inutili è necessario capire rapidamente se la proposta d’impatto, e la configurazione scelta per la nostra soluzione, aggiunga veramente valore per il cliente. Tuttavia le aziende solitamente impiegano sforzi ed energie per sviluppare soluzioni il più complete possibili da testare su ampia scala così da avere risultati statisticamente significativi. Oppure spendono tempo e risorse in lunghi dibattiti su cosa sia meglio sviluppare.

Questi modi di agire presentano limiti e punti di debolezza non più accettabili nello scenario competitivo attuale, sempre più dinamico e veloce. Per apprendere velocemente riguardo alle reali necessità del cliente è necessario procedere con un approccio fortemente sperimentale e sviluppare il cosiddetto MPF (Minimo Prodotto Fattibile).
Il MPF è una versione estremamente semplificata della soluzione che si vuole sviluppare e contiene solamente le funzionalità necessarie per raccogliere feedback da un gruppo ristretto di clienti. Rapidi cicli di test e apprendimento consentono di sviluppare rapidamente la propria soluzione senza sprecare energie e sforzi nello sviluppo completo di funzionalità che non aggiungono valore per i clienti.

Un’azienda leader e innovativa come Airbnb è stata maestra nell’uso della sperimentazione per mettere a punto rapidamente la propria soluzione. Airbnb è nata quasi per caso da Brian Chesky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk che nel 2007 decisero di arrotondare le loro entrate affittando una stanza del loro appartamento a San Francisco. Si sarebbe infatti tenuta in città un’importante conferenza di design ed era previsto un forte flusso di visitatori. I tre amici creano in pochissimo tempo un sito per pubblicizzare la loro iniziativa. In altre parole hanno creato rapidamente un Minimo Prodotto Fattibile. Si sono accorti, testandola direttamente sul campo, che questa iniziativa era di interesse non solo per giovani e studenti, ma anche per persone più adulte. Testando e migliorando iterativamente la loro soluzione, grazie a versioni successive di MPF, Airbnb è diventata oggi una delle più grandi catene alberghiere del mondo.

#4. Dire no a 1.000 cose

Anche le proposte d’impatto più brillanti ed innovative rischiano di non generare i risultati sperati se l’azienda non è in grado di realizzarle e di portarle rapidamente sul mercato. Con questo punto di vista, con la volontà di fare presto le aziende lanciano diverse iniziative, diversi progetti in parallelo con la convinzione di riuscire in questo modo a ridurne i tempi.

La realtà purtroppo dimostra il contrario. Più progetti gestiti contemporaneamente dalle stesse risorse finiscono per rallentarsi a vicenda. A questo proposito Steve Jobs diceva che l’innovazione viene dal “dire no a 1.000 cose”. Infatti, quando Jobs ritornò alla guida della Apple ridusse drammaticamente il numero di prodotti e di progetti su cui la compagnia stava lavorando. Ad esempio, poco dopo il suo rientro in azienda chiuse il progetto Newton, un antesignano dei moderni tablet, dopo solo cinque anni dal suo lancio. Una fine analoga fece il progetto QuikTake, la macchina fotografica marchiata Apple rimasta sul mercato per soli tre anni. È bene sottolineare come non sia una questione di bontà dell’idea. Sia il tablet che la macchina fotografica hanno dimostrato nel tempo di essere intuizioni vincenti. Tuttavia in quel momento storico, Apple ha deciso di focalizzarsi su un unico progetto d’innovazione: il lancio dell’iMac, il prodotto che ha sancito la rinascita di Apple.

In altre parole, l’innovazione è frutto di duro lavoro focalizzato verso una direzione. Disperdere energie e sforzi lungo diverse direzioni non porta mai all’eccellenza, ma porta a fare diverse cose in modo approssimativo e con tempi più lunghi.

#5. Non devi fare tutto da solo

Quando si parla d’innovazione molte aziende pensano a come rendere segrete le loro attività, a non far sapere all’esterno cosa stanno facendo, su cosa si stanno concentrando. Sebbene in alcuni casi la necessità di riservatezza sia doverosa, in molti per alcune tematiche è possibile aprirsi all’esterno con enormi benefici in termini di risparmio di tempo, di risorse e di incremento dei livelli d’innovazione.

Nel mondo globale e interconnesso di oggi, la capacità di sfruttare al meglio i paradigmi Open (Open Innovation, Crowdsourcing) può consentire di ottenere enormi benefici. P&G è un esempio eccellente di come sia possibile stimolare e sostenere la propria attività innovativa grazie all’uso della leva Open Innovation. Nel 2000 il CEO di P&G A.G. Lafley fissò un obiettivo estremamente ambizioso. P&G doveva arrivare ad acquisire il 50% delle proprie innovazioni dall’esterno. Questo non significava sostituire le capacità dei circa 7.500 ricercatori che allora lavoravano in azienda. Questo significava farli lavorare in maniera diversa e più produttiva, sfruttando la conoscenza e le capacità innovative disperse sul pianeta. È così che P&G ha creato il suo sistema di gestione dell’innovazione conosciuto con il nome di Connect & Develop.

Bill Joy, Co-fondatore di Sun Microsystem diceva “no matter who you are, most of the smartest people work for someone else”. In altre parole, indipendentemente da quando grande, da quanto efficace ed efficiente un’azienda possa essere, ci saranno sempre al di fuori persone più brillanti e più preparate. La sfida vera è costruire un sistema, come ha fatto P&G, per mettere in leva e sfruttare a proprio vantaggio queste competenze diffuse.

Lavorare su questi cinque punti è fondamentale per creare un vero e proprio sistema d’innovazione in grado di generare continuativamente innovazioni ad alto impatto. È possibile fare innovazione ad alto impatto anche in Italia, anche per una piccola azienda, anche in settori considerati tradizionalmente scarsamente innovativi. Ad esempio, Cromology Italia – con cui abbiamo il piacere di collaborare – ha dimostrato come, con il giusto sistema d’innovazione, anche un’azienda tradizionale in un settore stabile come quello delle vernici può generare enormi innovazioni (Vedi l’intervista all’AD Cromology Italia).

E tu come puoi utilizzare questi spunti per migliorare il tuo sistema d’innovazione?

Articolo a cura di:

Gabriele Colombo

Partner e Executive Director Lenovys

Ha curato e sviluppato le sue competenze soprattutto in ambito dell’Innovazione secondo le logiche di Design Driven applicando i concetti nell'area di Ricerca e Sviluppo in aziende di carattere internazionale. È stato responsabile della definizione, pianificazione ed esecuzione di programmi di ricerca e consulenza legati al mondo dell’Innovazione e al miglioramento continuo; alla sua esperienza si aggiunge il ruolo di docente di Project Management e Gestione dell’Innovazione nei corsi dedicati a dirigenti aziendali presso la School of Management del Politecnico di Milano.

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