I passi chiave per la crescita aziendale

Da qualche mese la vita quotidiana di milioni di persone in tutto il mondo è cambiata in un modo a cui nessuno avrebbe mai pensato. Ciò che molte aziende tendono però a sottovalutare è che il consumatore globale, le sue attitudini al consumo e i comportamenti conseguenti, si stavano già evolvendo a grande velocità e la pandemia globale che stiamo vivendo altro non è che un catalizzatore di questi cambiamenti.

“Acquistare un prodotto è più spesso un comportamento ritualizzato che una decisione cosciente.
Martin Lindstrom

In questo scenario diventa vitale per le aziende ripensare alle modalità di interazione con i propri clienti, capire quali sono i comportamenti di consumo dei loro clienti attuali o futuri, anticipare possibili futuri cambiamenti nei comportamenti e influenzare quei comportamenti chiave che guidano o guideranno la crescita del reddito aziendale.

Ripensare profondamente le modalità d’interazione

Infatti, dai risultati del Covid-19 Business Check, indagine promossa da Lenovys e che ha coinvolto 500 tra imprenditori, CEO e manager italiani sulle sfide, i cambiamenti in atto e le azioni che le aziende si troveranno a implementare nel prossimo futuro, emerge chiaramente la necessità di ripensare profondamente le modalità d’interazione con i propri clienti e l’intero processo d’acquisto:

  • il 57% del campione dichiara che dovrà far fronte a nuovi bisogni dei clienti e a diverse abitudini d’acquisto
  • il 65% del campione riconosce di dover definire nuovi modi di iterazioni con i clienti
  • il 46% del campione ha la necessità di rivedere i canali di vendita in quanto non coerenti con le nuove necessità e di conseguenza, capire e focalizzarsi sulle iterazioni con i propri clienti.

Per guidare la crescita aziendale in ecosistemi economici sempre più incerti e mutevoli, le aziende devono intraprendere un percorso che li porti a comprendere a fondo le modalità di interazione con i propri clienti, il loro processo di acquisto e a identificare e attivare i comportamenti chiave che abilitino i clienti ad acquistare i propri prodotti o servizi e, di conseguenza, implementare azioni mirate per aumentare la probabilità nella frequenza temporale di questi comportamenti.

In quest’ottica, la situazione economica e sociale provocata dal COVID-19 rappresenta un’opportunità da non perdere: in questo momento, infatti, le aziende e i loro clienti sono più aperti a sperimentare nuovi modi d’interazione e nuovi processi di acquisto rispetto al passato.

Questo percorso si compone di quattro passi principali:

  • Disegnare il processo d’acquisto e identificare i comportamenti chiave dei clienti
  • Segmentare il mercato e prioritizzare i segmenti dei clienti più propensi ad agire i comportamenti chiave identificati
  • Identificare, per ciascun segmento, le barriere e i driver che sottendono all’esecuzione dei comportamenti chiave e definire una proposta di valore che porti i clienti ed eseguire quei comportamenti
  • Attivare il mercato attraverso azioni mirate per i segmenti di mercato precedentemente prioritizzati

In quest’articolo approfondiremo i primi due passi del metodo che ci aiuteranno a mettere a fuoco come i nostri clienti acquistano, quali sono i loro comportamenti chiave nel processo e come segmentare il mercato in funzione di questi comportamenti.

Capire il processo d’acquisto per capire i comportamenti

Il processo di acquisto è un’articolazione dei comportamenti del cliente che si verificano prima, durante e dopo la decisione di acquistare e utilizzare un prodotto, rivelando le opportunità di crescita aziendale. Mostrando in quali fasi del processo d’acquisto potenzialmente più abilitanti alla crescita aziendale intervenire e quali comportamenti chiave dei clienti modificare o rafforzare per massimizzare la crescita, il processo d’acquisto risulta essere uno strumento molto potente per aiutare le aziende ad identificare e prioritizzare gli attuali comportamenti d’acquisto e pensare a quali cambiamenti futuri potranno avvenire nel mercato.

Infatti, ”l’acquisto” del prodotto in quanto tale è solo uno dei numerosi comportamenti e iterazioni che i clienti sperimentano lungo tutto il processo e focalizzarsi solo su questo esclude diverse opportunità di crescita potenziali.

In dettaglio, lo strumento utilizzato in Lenovys si chiama Value Lifecycle Map (familiare per chi ha frequentato l’Executive Master Impact Innovation) e deve:

  • Mappare i comportamenti dei clienti nell’esperienza end-to-end di acquisto, utilizzo e post-utilizzo
  • Rivelare le esigenze e i punti critici insoddisfatti dell’attuale esperienza del cliente e, di conseguenza, le opportunità di differenziare e rimodellare l’esperienza del cliente
  • Informare sulle decisioni relative a come configurare i prodotti, i canali e l’esperienza del cliente

Una volta disegnata la Value Lifecycle Map è necessario individuare i comportamenti chiave dei clienti che l’azienda ha intenzione di influenzare e che avranno maggior impatto sull’atto finale di acquisto. Questi comportamenti differiranno a seconda del contesto – B2B o B2C – e dello specifico mercato in cui l’azienda opera: ad esempio, per un produttore di macchinari ad applicazione industriale, un comportamento chiave da influenzare potrebbe essere l’azione, da parte dell’ufficio acquisti dell’azienda cliente, di essere contattato prima di inviare il pacchetto di offerta. Per un produttore di vini, l’azione di vedere, valutare il prodotto e il prezzo di vendita nel canale della GDO da parte del cliente finale, intuitivamente, potrebbe essere il comportamento chiave che ne guida l’azione di acquisto.

Segmenta e prioritizza il mercato

Obiettivo di questo passo è identificare le opportunità potenzialmente più rilevanti per l’azienda e indirizzarle ai clienti con specifiche offerte di prodotto/servizi e relativi messaggi. In particolare, una buona segmentazione di mercato:

  • Delinea le opportunità di mercato in segmenti che prevedono differenze significative nel comportamento e nei bisogni dei clienti;
  • Orienta possibilità di innovazione e strategia di attivazione del mercato intorno alle esigenze e alle aspettative di un insieme mirato di clienti e utenti;
  • Aiuta a stabilire le priorità e le opportunità di mercato per aumentare la crescita di reddito aziendale.

I diversi segmenti dovrebbero essere dimensionati quantitativamente in termini di dimensione economica e prioritizzati in base all’attrattiva che hanno per l’azienda e alla capacità dell’azienda di competere in quel segmento in relazione ai competitor.

Quando si selezionano le variabili che andranno a formare i diversi segmenti, è molto importante che queste siano azionabili, cioè osservabili e misurabili, e significative, cioè che possano descrivere le differenze nei comportamenti chiave identificati attraverso la Value Lifecycle Map e nelle esigenze dei clienti.

Nell’esemplificazione esposta, il mercato specifico di un prodotto farmaceutico è stato segmentato secondo la situazione clinica del paziente e l’attitudine del medico nel prescrivere medicinali.

Attraverso la segmentazione riusciamo a capire i comportamenti chiave identificati nel primo passo e le differenze di comportamenti all’interno dei diversi segmenti che la compongono ed è molto importante che la funzione commerciale riconosca i diversi segmenti e sia abile di azionare le azioni che verranno definite nei passi successivi.

In questa prima parte abbiamo visto che capire il processo d’acquisto dei nostri clienti, identificare i comportamenti chiave che vogliamo influenzare e segmentare il mercato in base a questi comportamenti pone le basi per sviluppare ed implementare una solida strategia di crescita di reddito per ogni azienda. Nella seconda parte scopriremo come, in base ai segmenti di mercato che abbiamo prioritizzato, sviluppare una proposta di valore differenziante ed attivare il mercato per generare nuova domanda.

(Segue)

Articolo a cura di:

Riccardo Siciliani

Manager Lenovys

Ha lavorato in una multinazionale del settore compressori occupandosi di sviluppo prodotto. In ambito innovazione, attraverso la consulenza, ha lavorato con clienti operanti nei settori dell'ingegneria dei polimeri e delle telecomunicazioni. Ora ricopre il ruolo di Expert all’interno della Delivery Unit Strategy & Innovation di Lenovys, e affronta progetti relativi alla definizione ed implementazione delle strategie aziendali, dei sistemi di innovazione ed applicazione dei principi di Lean Product and Process Development con clienti operanti nei settori dell’industria manifatturiera, food & beverage e servizi finanziari.

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