I passi chiave per la crescita aziendale: come sviluppare una proposta di valore

Dopo aver visto nell’articolo I passi chiave per la crescita aziendale che comprendere quali sono i comportamenti chiave che i nostri clienti eseguono lungo tutto il processo d’acquisto e segmentare il mercato in relazione a questi comportamenti, pone delle solide basi per sviluppare e implementare strategie di crescita, esaminiamo adesso come sviluppare un proposta di valore che venga riconosciuta altamente differenziante dal mercato e, di conseguenza, come attivare il mercato in modo tale da generare nuova domanda, e quindi crescita, per l’azienda.

Driver e barriere dei clienti

Prioritizzati i segmenti sui quali l’azienda ha deciso di puntare per guidare la propria crescita, è necessario individuare quali sono le motivazioni che sottendono ai comportamenti dei clienti, perché solo attraverso una razionalizzazione e comprensione delle motivazioni e dell’ambiente nei quali i clienti vivono e agiscono determinati comportamenti possiamo promuovere e attivare i comportamenti chiave desiderati.

In altre parole, per ciascun segmento selezionato, è necessario identificare:

  • In quale ambiente il cliente acquista e usa il prodotto
  • Qual è l’esperienza desiderata dal cliente attraverso l’uso del prodotto/servizio
  • Quali sono, in relazione al prodotto/servizio, le associazioni emotive
  • Qual è il particolare comportamento d’uso e di acquisto

Queste informazioni, così razionalizzate, ci aiutano a capire quali sono i fattori su cui l’azienda vuole fare leva per attivare i comportamenti chiave selezionati nei passi precedenti (i Driver) e quali invece sono i fattori che l’azienda deve necessariamente cambiare o aggirare per attivare i comportamenti chiave (le Barriere).

Per ciascun segmento, quindi, è necessario sviluppare una proposta di valore che riesca a unire i requisiti che il cliente esprime e quello che l’azienda ha da offrire. L’abilità consiste nel trovare quello che viene definito “Sweet Spot”, lo spazio dolce, dove l’offerta di prodotti/servizi dell’azienda viene percepita dal cliente differenziata, e quindi, non in contrasto a quella della concorrenza.

Trovare lo Sweet Spot consente, a seconda dei diversi mercati, di catturare un prezzo più alto sul mercato oppure di aumentare i volumi di vendita e le quote di mercato. Ogni proposta di valore definita deve necessariamente indicare il cambiamento nei comportamenti di quel segmento di mercato, indicando cioè quale comportamento l’azienda vuole azionare maggiormente al posto di quel comportamento che non deve essere incentivato perché non allineato agli obiettivi di crescita. Affinché sia completa, la proposta di valore deve essere composta da:

  • Il segmento target a cui si riferisce – ad esempio, il Responsabile ufficio acquisti;
  • Il comportamento chiave desiderato – ad esempio la consultazione con il nostro ufficio commerciale prima di pubblicare il bando di gara;
  • Il comportamento non desiderato che riduce le possibilità di acquisto del prodotto/servizio – ad esempio l’attesa della RFP per contattare il nostro ufficio commerciale;
  • Il Valore per il cliente che attiva il comportamento chiave – ad esempio avere le quotazioni sempre corrette e con un lead time molto breve;
  • Da come verranno sfruttati i driver per stimolare il comportamento chiave – ad esempio sviluppare un portale per interfacciarsi direttamente con l’ufficio acquisti del cliente;
  • Da come verranno eliminate le barriere al comportamento chiave – ad esempio attivare sessioni di training a specifiche persone dell’ufficio acquisti del cliente per utilizzo del portale e istituire una hot line collegata 24/7 con ufficio acquisti del cliente.

L’attivazione del mercato

L’ultimo passo prevede, solo per i segmenti precedentemente prioritizzati e su cui è stata disegnata una proposta di valore differenziante, lo sviluppo di un piano di azioni per accelerare la consapevolezza della nuova offerta da parte dei clienti e, quindi, la generazione di nuova domanda.

Per ciascun segmento prioritizzato è necessario elaborare un proprio piano di attivazione del mercato, che includa la strategia di attivazione dei comportamenti chiave, le diverse attività che realizzino tale strategia, le tempistiche associate a ciascuna attività e la funzione aziendale responsabile dell’implementazione.

L’importanza imprescindibile dei comportamenti

Utilizzare un approccio che si focalizza non solo sul posizionamento del prodotto nel mercato, ma che guarda anche, e soprattutto, al processo d’acquisto e ai comportamenti dei clienti, è sicuramente una sfida e un cambiamento nel pensare ed eseguire strategie per far crescere la redditività aziendale. Sicuramente, cercare un posizionamento corretto del prodotto/servizio nel mercato è una condizione necessaria, ma non sufficiente a garantire una crescita sostenibile.

Focalizzarsi sul modellare l’intero processo d’acquisto dei clienti, – e non concentrare tutte le energie sul mero atto di “acquisto” – capire i comportamenti chiave che guidano all’acquisto dei prodotti/servizi e cercare nuove iterazioni con i clienti in diversi canali di vendita, può essere quindi un vantaggio competitivo non indifferente che le aziende possono mettere in campo nei confronti dei competitor, anche alla luce di condizioni di mercato sempre più incerte e mutevoli.

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