I comportamenti come leva per la crescita organica affidabile e sostenibile

"La crescita non è mai stata una semplice questione di fortuna: è il risultato di tante forze che interagiscono tra loro."
James Cash Penney, fondatore JC Penney

Far crescere l’azienda è sempre stato un tema centrale nell’agenda di ogni Amministratore Delegato e, nel contesto economico e competitivo attuale caratterizzato da un’elevata imprevedibilità e incertezza, garantire la sostenibilità economica e umana in azienda può essere enormemente complicato.

Se definiamo come “Crescita Aziendale” un aumento del valore dell’azienda, che può includere un aumento della quota di mercato, un’accelerazione della penetrazione del mercato o l’acquisizione di una certa proprietà intellettuale cruciale per il proprio business, l’approccio tradizionale alla crescita si concentra in primis sulla differenziazione del prodotto e quindi sulle attività di marketing per veicolare al mercato questa differenziazione. Tuttavia, numerosi esempi dimostrano che un prodotto efficacemente differenziato e qualitativamente superiore non sempre conquista il cliente.

Infatti, se guardiamo al Customer Decision Journey, le diverse azioni e comportamenti che un cliente specifico esegue lungo un percorso comune possono essere fortemente differenti da persona a persona. Esistono numerose variabili, anche apparentemente banali, che possono influenzare il percorso di scelta e portare a una diversa decisione di acquisto.

Per questo motivo è necessario un diverso approccio alla crescita aziendale, che rimedi alle possibili incertezze lungo il percorso decisionale del cliente, in modo che le azioni e i comportamenti specifici siano un percorso guidato che conduca i clienti alla nostra offerta.
Identificando e concentrando l’attenzione su 1 o 2 comportamenti dei clienti “ad alto rendimento” e guidando il comportamento dei clienti nei punti critici del percorso di acquisto (puntando a spostarli su percorsi più favorevoli alla nostra offerta) le aziende possono realizzare una crescita delle vendite più rapida e affidabile con uno sforzo ridotto.

I passi metodologici che sviluppano questo diverso approccio e aiutano a mettere a fuoco i comportamenti dei clienti che vorremmo guidare e modificare per aumentare le probabilità che la nostra offerta venga acquistata sono i seguenti:

• STEP 1 – Definire il perimetro del mercato e il processo di acquisto
• STEP 2 – Segmentare il mercato di riferimento
• STEP 3 – Identificare i punti di leva
• STEP 4 – Sviluppare la proposta di valore
• STEP 5 – Attivare il mercato

Ciascun passo richiama chiari output strumentali con i quali prendere decisioni chiave su dove e come crescere:

• OUTPUT 1 – Identificare i comportamenti chiave
• OUTPUT 2 – Selezionare i segmenti del mercato potenzialmente rilevanti
• OUTPUT 3 – Determinare i driver e le barriere all’acquisto in ciascun segmento
• OUTPUT 4 – Definire una proposta di valore per orientare il comportamento nei segmenti target
• OUTPUT 5 – Finanziare in modo selettivo solo alcuni segmenti target, pochi per volta

Azioni commerciali efficaci e nuovi mercati: un caso di applicazione reale

Questo approccio metodologico è stato utilizzato in un progetto con un cliente Lenovys, un’azienda produttrice di impianti per depurazione delle acque.
All’interno della classe di fatturato 15-30 Milioni di Euro, con un portafoglio di clienti internazionale, da qualche anno sperimentava una lenta crescita di ricavi e di numero di clienti, nonostante delle ottime opportunità di business nei mercati oltreoceano, in particolare in America Latina.

Definire il perimetro del mercato e tracciare il processo di acquisto

Come primo passo, per impostare ottimamente la strategia di crescita, è stato delineato il processo d’acquisto dei clienti all’interno del perimetro geografico di riferimento, identificando i comportamenti sui quali l’azienda poteva far leva per stimolare e favorire con efficacia i comportamenti d’acquisto dei clienti.

Grazie alla visione complessiva dei comportamenti di tutti gli attori sul mercato, e all’individuazione dei comportamenti sui quali l’azienda può lavorare per aumentare la probabilità di aumentare le vendite dei propri impianti di depurazione, Lenovys ha sviluppato la segmentazione di mercato e individuato i segmenti considerati prioritari per le successive azioni commerciali.
Nello specifico è stato preso in esame un paniere di Paesi dell’America Latina.

Segmentare il mercato di riferimento

In termini più generali, per costruire il quadro di segmentazione è importante definire le variabili sulla base di due attributi:

1. l’azionabilità della variabile, cioè la possibilità dell’azienda di eseguire delle azioni commerciali
2. la significatività, cioè la capacità della variabile di spiegare i comportamenti di acquisto dei diversi attori identificati nel processo d’acquisto mappato nel punto precedente.

Nel progetto che Lenovys ha condotto con il cliente, lo specifico mercato verticale di provenienza dei diversi clienti (depurazione delle acque, potabilizzazione delle acque e utilizzo dei prodotti per la depurazione negli impianti di creazione di Energia) e la diversa necessità di acquisto dei clienti (impianti di depurazione completo oppure add-on con singole macchine) sono state valutate e considerate variabili strategiche per analizzare efficacemente il mercato.
In seguito, per ciascun segmento prioritizzato, abbiamo costruito il Ritratto del Cliente.

Il ritratto del cliente: una mappa per definire driver e barriere di acquisto

Dichiarare qual è esperienza desiderata da quel segmento nell’acquisto e utilizzo dei prodotti offerti e capire quali sono i driver e le barriere all’acquisto che caratterizzano il processo di acquisto specifico per il segmento in esame è strumentale a individuare le azioni di natura commerciale più adatte che l’azienda può mettere in campo in seguito attraverso i diversi canali che ha a disposizione.

Sviluppato il Ritratto del cliente tipo (scopri qui come tracciare il ritratto del cliente) per ogni segmento di mercato è necessario determinare la relativa proposta di valore, che sarà disegnata specificatamente per ogni segmento prioritizzato.

Sviluppare la proposta di valore

La proposta di valore non si focalizza unicamente sulla validità del prodotto offerto, sottolineandone le qualità tecniche, ma viene sviluppata tenendo in considerazione i driver e le barriere di acquisto del segmento considerato, mirando a influenzare i comportamenti di leva identificati nel processo d’acquisto mappato in precedenza.

A titolo esemplificativo si riporta la proposta di valore per il segmento A (Depurazione, impianto completo).

Leggi qui un articolo dettagliato sullo sviluppo di una proposta di valore

L’ultimo passo richiede lo sviluppo di un piano di attivazione del mercato specifico per ciascun segmento, cioè l’avvio di tutte quelle azioni commerciali (e anche non commerciali ma interne all’azienda, come per esempio un cambio organizzativo o una revisione di un processo) utili a stimolare i comportamenti chiave individuati che siano funzionali ad aumentare i ricavi dell’azienda.

Affinché le azioni commerciali siano efficaci, c’è bisogno poi di un cambiamento significativo nelle abitudini di spesa dell’azienda, poiché questa fase finale prevede un approccio disciplinato e sistematico alla conduzione di campagne di cambiamento comportamentale in sequenza e specifiche per segmento.

Il contenuto dei piani di attivazione del mercato differisce per segmento e per realtà aziendale, essendo peculiare alla clientela considerata e ai GAP che l’azienda patisce. Per ogni piano di mercato, quindi, è importante delineare azioni, impatto potenziale, risorse dedicate, timing e owner di ciascuna azione da portare a termine.

I risultati del progetto

I risultati accumulati dall’azienda nei mesi successivi allo sviluppo dei piani di attivazione del mercato sono stati allineati agli obiettivi di crescita prefissati, e hanno determinato un aumento dei ricavi differenziato nei diversi Paesi target e stimolato piani di miglioramento organizzativi all’interno della struttura commerciale.

Focalizzarsi sui comportamenti che i diversi attori di mercato eseguono lungo tutto il processo d’acquisto e su come possiamo indirizzare  questi comportamenti verso l’acquisto della nostra offerta commerciale può fare la differenza nel raggiungere percorsi di crescita sostenibili e ripetibili.
Focalizzarsi unicamente sul prodotto in quanto tale, sulle sue caratteristiche e differenziazione rispetto all’offerta concorrente al contrario può portare a percorsi di crescita sterili e inefficaci, non sostenibili economicamente (per la quantità di risorse richieste, per il tempo, per la facilità con cui durante tutta la vita di un prodotto cresce la possibilità di perdere l’unicità della Unique Selling Proposition relativa ai singoli prodotti.)

Articolo a cura di:

Riccardo Siciliani

Manager Lenovys

Ricopre il ruolo di Manager all’interno della Delivery Unit Strategy & Innovation di Lenovys, e affronta progetti relativi alla definizione ed implementazione delle strategie aziendali, dei sistemi di innovazione ed applicazione dei principi di Lean Product and Process Development con clienti operanti nei settori dell’industria manifatturiera, food & beverage e servizi finanziari.