Osteria Francescana: un modello di innovazione ad alto impatto

“Non lasciare che la tradizione ti leghi. Lascia che ti renda libero” (M. Bottura)

Dotarsi di un sistema aziendale che promuova la generazione e l’implementazione di idee radicali è una delle sfide più complesse ed affascinanti che il management di un’azienda deve affrontare, per rendere il proprio business sostenibile e protetto dai rapidi cambiamenti che caratterizzano gli ecosistemi economici attuali.

Invece sono numerosi i casi di studio che hanno come oggetto aziende che non sono state capaci di far nascere, o di sviluppare al loro interno, idee che avevano il potenziale per cambiare le regole del gioco nei loro mercati. Due esempi tra tutti:

• Xerox non fu abile a capitalizzare le molteplici innovazioni che la sua divisione di ricerca – PARC – produsse a partire dal 1970.
• Borders, catena britannica di negozi dedicata alla vendita di libri, riviste, CD e DVD, non fu capace di riconoscere lo tsunami che il digitale avrebbe portato al loro business model, e nel 2010 dichiarò bancarotta a favore di player di mercato più agili ed innovativi, come Amazon.

La contaminazione di idee provenienti da settori apparentemente lontani dal business di riferimento può essere, invece, la scintilla che accende il fuoco dell’innovazione all’interno delle organizzazioni.
Un esempio di azienda che da anni è al vertice del proprio mercato, grazie al sistema d’innovazione che ha saputo costruire nel corso degli anni, si trova nel centro di Modena, ed è il ristorante Osteria Francescana dello Chef Massimo Bottura.
Aperto nel 1995, nel 2016 e – notizia di poche settimane fa – anche nel 2018 è considerato il primo ristorante in Europa e nel Mondo nella classifica World’s 50 Best Restaurants.
Bottura è stato in grado di creare una cultura d’impresa vocata all’innovazione, sviluppando tutte le componenti che costituiscono un sistema d’innovazione aziendale.

Innovation Strategy: materie prime e processi di trasformazione che costeggiano la tradizione italiana
Visionario, Massimo Bottura ha impostato la propria proposta di valore focalizzandosi sull’innovazione, creando proposte d’impatto che costeggiassero la tradizione italiana rivisitando nel profondo le materie prime e i processi di trasformazione.

L’offerta culinaria si basa sulla sperimentazione di nuovi ingredienti, sull’innovazione nelle tecniche di cottura ma soprattutto si differenzia dagli altri chef per la ricerca della sinestesia tra musica, arte e cucina, attraverso una rivisitazione radicale delle più classiche ricette italiane.
Basti pensare a “Compressione di pasta e fagioli”: uno tra i più semplici ed umili piatti italiani è trasformato in un multistrato di crema, cicoria rossa con pancetta, crema di fagioli, crosta di Parmigiano sottile e spuma di rosmarino. Oppure i “Cinque stadi del Parmigiano Reggiano”, che trasforma uno dei formaggi più comuni in Italia in una schiuma a diverse consistenze, modificandone la superficie e le parti interne, o ancora alle rivisitazioni dei quadri di grandi artisti come nel caso specifico di  “Tutte le lingue del mondo”, una elaborazione culinaria del plastico Natura di Lucio Fontana.

Impact Design: Visione ad alto impatto e soluzioni ad ampio spettro 
Intorno alla propria visione ad alto impatto di cucina, Bottura ha disegnato soluzioni ad ampio spettro in grado di integrare in maniera armonica diversi elementi:

• un Business System che mira ad una fascia di clientela molto alta che abbia le conoscenze per capire e apprezzare la proposta di valore del ristorante.
• un Product System votato all’eccellenza, dove ciascun piatto è preparato e curato alla perfezione e in cui estetica e funzionalità siano sinergiche con l’abbinamento vinicolo.
• una Customer Experience che legittima la proposta di valore attraverso il canale principale di fruizione dei piatti gastronomici: il personale – formato sulle proposte del ristorante –  è un fattore di arricchimento che riesce a rendere il consumo delle portate un’esperienza multi sensoriale.

Impact Review: la sperimentazione come vantaggio competitivo
Il processo di creazione delle nuove proposte culinarie si basa sul cicli rapidi di

• Creazione –> realizzazione di nuovi piatti
• Misurazione –> raccolta del feedback dei clienti
• Apprendimento –> modifiche ai piatti

Consideriamo il piatto “Cinque stadi del Parmigiano Reggiano”. L’idea venne a Bottura 20 anni fa con un esperimento che applicava diverse temperature al formaggio. Il piatto celebra la stagionatura di una forma di Parmigiano.

Inizialmente ha immaginato tre diversi stadi. Poi i tre stadi sono diventati quattro e, nel tempo, cinque. Il formaggio di 24 mesi viene trasformato in un soufflé caldo, il formaggio di 30 mesi viene trasformato in una salsa tiepida, il formaggio di 36 mesi viene trasformato in una schiuma refrigerata, il formaggio di 40 mesi è trasformato in un croccante, e il formaggio di 50 mesi si trasforma in una leggera schiuma.

Attraverso continua iterazione tra la cucina (il posto adibito alla creazione del prodotto) e i clienti (grazie alla misurazione dei feedback direttamente sul campo, cioè in sala da pranzo), Bottura ha utilizzato lo strumento della sperimentazione come vantaggio competitivo per offrire proposte d’impatto che i competitor non sono stati in grado di eguagliare.

Innovation Governance: un elemento chiave del sistema 
L’innovazione ad alto impatto non è possibile senza un forte sistema alle spalle basato su alcuni elementi chiave:

1. Passione: all’interno di ogni organizzazione, ci sono sempre persone che vogliono far accadere le cose, inventare e abbracciare nuove idee. L’organizzazione innovativa incoraggerà queste persone a procedere all’azione;
2. Cultura stimolante: un’organizzazione innovativa consentirà e incoraggerà i dipendenti a sfidare le pratiche esistenti e proporre idee nuove e migliori;
3. Velocità: un’organizzazione innovativa è quella in cui i cambiamenti vengono discussi e gestiti rapidamente prima che diventino obsoleti. Molte nuove idee possono passare la “data di scadenza” molto rapidamente;
4. Flusso bidirezionale con il mondo esterno e con i consumatori: un’organizzazione innovativa non è rivolta unicamente verso l’interno, ma incoraggia il dialogo con il mondo esterno e in particolar modo nel mercato in cui opera.

Innovation Enablers
L’innovazione non è demandata a un’unica persona o a un team predefinito, al contrario Bottura mantiene la sua brigata affiatata e coinvolta nel processo d’innovazione aprendo le loro menti al potenziale creativo di ciascuno.
Per esempio, a volte chiede al suo staff di creare piatti basati su un brano musicale, un dipinto o una poesia. Questo aumenta l’engagement della squadra, e accresce la soddisfazione lavorativa, la creatività e le prestazioni generali.

Reinventando i piatti tradizionali italiani, Bottura ha reso la sua azienda un successo. Non solo, nel corso degli anni è stato in grado di sostenere un ambiente che incoraggia l’innovazione, e sfidando costantemente il suo staff chiede di guardare piatti e ingredienti in una nuova prospettiva.
In questo modo, tutti quelli che lavorano al ristorante abbracciano il nuovo e ampliano le loro conoscenze e capacità, rendendo la proposta d’impatto complessiva di Osteria Francescana – il menù – in continua evoluzione.

Un ulteriore approfondimento sulle componenti che costituiscono il sistema d’innovazione aziendale sarà il tema centrale dell’Executive Master Impact Innovation in programma a Ottobre a Milano, unitamente ad altri utili strumenti per costruire un processo strutturato d’innovazione su misura per la tua azienda.

Articolo a cura di:

Riccardo Siciliani

Manager Lenovys

In Lenovys si occupa principalmente di consulenza in ambito Innovazione e sviluppo prodotto.
Ha lavorato per una multinazionale del settore compressori, come Junior Product Manager presso la sede italiana in un progetto di sviluppo di nuovo prodotto, come Business Analyst nella Strategic Business Unit Pricing in Irlanda e a Bruxelles come Program Manager per aggiornare la strategia di una Divisione di prodotto e servizio strategico.
Ha lavorato con clienti operanti nei settori dell'ingegneria dei polimeri e delle telecomunicazioni per migliorare l'efficacia delle loro strategie aziendali, delle prestazioni organizzative e dei processi operativi.

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