Basta ispirarsi a “Ritorno al Futuro” per fare innovazione ad alto impatto?

Avete presente la scena di Ritorno al Futuro parte II in cui nonna Lorraine cucinava in pochi secondi una pizza utilizzando uno strano macchinario chiamato “idratatore alimentare”? (chi non lo ricordasse può trovare il video qui)

Guardando quelle immagini sembra di vedere un classico esempio di innovazione ad alto impatto: un’innovazione con un elevato impatto per i clienti (la possibilità di cucinare un’ottima pizza in pochi secondi senza la necessità di particolari abilità) coniugato con un elevato impatto per l’azienda che l’ha generata. Sembra che “l’idratatore alimentare” rappresenti la normalità nella preparazione del cibo e in quel lontano futuro ogni casa abbia il proprio idratatore!

Il film era del 1989 e il lontano futuro ipotizzato era il 2015. Per una strana coincidenza, nel 2015 una nota azienda italiana ha lanciato qualcosa che a molti ha ricordato il famoso “idratatore alimentare”.

È il caso di Barilla con la proposta CucinaBarilla. Si tratta di un particolare forno a microonde (ha anche la funzionalità forno ventilato) in grado di cucinare, in maniera autonoma, gli appositi kit Barilla. Basta, infatti, scegliere il kit da cucinare, versare gli ingredienti nell’apposito accessorio, scansionare l’etichetta presente sul kit e attendere che il forno cucini in autonomia. È possibile cucinare pane, pizza, pasta, risotto, zuppe e persino torte (qui un esempio del funzionamento di CucinaBarilla).

Tuttavia, ad oggi, CucinaBarilla non ha avuto lo stesso successo dell’”idratatore alimentare”. Non sono stati diffusi i dati di vendita ma l’opinione di diversi analisti è che il prodotto non abbia raggiunto le aspettative.

Come affermato da OMD, l’agenzia di comunicazione che ha seguito Barilla nel rivitalizzare il prodotto: “Per la prima volta in 140 anni, Barilla decide di non vendere più solo prodotti alimentari, ma un sistema che cucina al posto tuo: “CucinaBarilla”, un forno hi-tech con un kit di ingredienti per cucinare senza sforzo. Dovevamo convincere gli italiani a cambiare il loro modo di cucinare e lasciare che Barilla entrasse nelle loro case con una nuova veste, e con un forno. Un forno grande, con una tecnologia complessa e costosa (produttore Whirlpool), al quale dover aggiungere il costo dei kit per preparare le veloci ricette. Inizialmente il modello non ha funzionato.” (fonte: http://www.ncawards.it/campagne/cucina-barilla/)

Verso la fine del 2016 Barilla ha provato a rivitalizzare il progetto CucinaBarilla cambiando la formula proposta e lo ha reso disponibile su abbonamento. Come affermato da Matteo Gori, Managing Director di CucinaBarilla, “da alcuni mesi il servizio CucinaBarilla è anche su abbonamento, un’autentica novità che guarda alle tendenze nei film e nella musica, da Netflix a Spotify (“Siamo stati i primi al mondo a usare l’etichetta Rfid in ambito food. E i primi a lanciare un servizio di abbonamento”). Una formula che piace ai Millennials.

Il ready to use è uno dei trend di mercato (il 35% dei consumatori vorrebbe che qualcuno cucinasse al suo posto, secondo una ricerca Doxa) in un mondo del food che cambia: automazione, digitalizzazione (il filone smart kitchen rappresenta un mercato da 10 miliardi di dollari entro il 2020), nutrizione, customizzazione (le stampanti 3D)”.
Con questa nuova formula i clienti, a fronte di un abbonamento mensile comprendente nella sua versione base 9 kit, possono usufruire del forno in comodato d’uso. Ad oggi il cambiamento sembra dare ragione a Barilla.

Curioso notare come una delle fonti di ispirazione citate è stata Netflix, che in qualche modo ha avuto al suo principio una storia simile a quella di CucinaBarilla.
Nato nel 1997 da un’idea di Reed Hastings, Netflix aveva l’obiettivo di gestire il servizio per il noleggio di DVD, VHS e videogiochi tramite posta. Collegandosi al sito internet, i clienti potevano scegliere i film tra quelli disponibili e attendere comodamente a casa la spedizione del prodotto. Il costo era di circa 6$, spese di spedizione incluse. I risultati però non erano per niente soddisfacenti. È a questo punto che l’azienda decide di cambiare strada. Non più noleggio di singoli film in stile Blockbuster, ma abbonamento mensile senza limiti. Il cliente aveva la possibilità di scegliere 3 film, riceverli a casa, restituirli e riceverne altri anche più volte nello stesso mese.

Con questa nuova formula Netflix imboccò la strada del successo. Nel 2005 Netflix spediva un milione di DVD al giorno; nel 2009 aveva un catalogo di ormai 100.000 titoli solo su DVD e aveva superato i 10 milioni di abbonati.
Oggi Netflix ha sfondato il muro dei 100 milioni di abbonati.

Che spunti possiamo trarre da questi due casi? Basta ispirarsi a “ritorno al futuro” per fare innovazione ad alto impatto? Oppure la formula dell’abbonamento è la soluzione universale per creare business ripetitivi e profittevoli?

In realtà l’innovazione ad alto impatto è raramente il risultato di un’unica decisione, ma è il frutto di una miscela sapiente di diversi ingredienti.

Il Sistema di Business

Come genero profitti dalla mia innovazione?
Chi paga per la mia innovazione? Attraverso quali processi differenzianti realizzo la mia soluzione? Posso far leva sulle risorse esterne per amplificare l’impatto della mia innovazione?

Queste sono alcune delle domande a cui un’impresa deve dare risposta quando vuole generare innovazioni ad alto impatto.

Barilla e Netflix sono due esempi di come il prodotto può non essere il punto focale per la creazione di innovazioni ad alto impatto. Il punto, per questi due esempi, è il modello di profitto immaginato che, almeno inizialmente, non era in grado di esaltare l’impatto della soluzione. Ford, e successivamente Toyota, invece, hanno amplificato l’impatto delle loro innovazioni grazie a processi produttivi superiori (la produzione in serie e la lean production).

Molto spesso le aziende si concentrano unicamente sul prodotto, sulle sue caratteristiche, sulle sue features e sulle sue funzionalità, senza considerare che il medesimo prodotto può diventare un’innovazione ad alto impatto solo se sapientemente coerente, e allineato, con il sistema di business alle spalle.

Il Sistema Prodotto

Come aiutare il cliente a raggiungere i propri obiettivi?
Che sistema di prodotti complementari posso creare per rendere più facile la vita al mio cliente? Come posso semplificare l’utilizzo delle mie soluzioni?

Queste sono alcune delle domande su cui riflettere quando si vuole generare innovazioni ad alto impatto.

“Le persone non vogliono un trapano. Vogliono un buco nel muro” (Theodore Levitt)

Invece che partire dal prodotto e da quello che posso realizzare in termini di soluzioni tecnologiche è fondamentale capire l’obiettivo che voglio far raggiungere al cliente. Capire a fondo questo obiettivo consente di mettere in discussione, in modo critico, assunzioni e ipotesi che si sono “incrostate” nel settore – e in azienda – spingendo a lanciare prodotti che sono tutti simili tra loro.

Se l’obiettivo che voglio far raggiungere al cliente è “intrattenerlo nel tragitto verso l’ufficio” e non “informarlo” ha senso investire in grandi firme? Ha senso investire per dare le notizie prima degli altri? Ha senso realizzare contenuti lunghi e complessi come fanno i giornali tradizionali? Non sarebbe più funzionale invece creare un giornale facile da leggere? Che si legge in 15 minuti? Composto da articoli corti e brevi come invece ha fatto Metro con estremo successo?

Le caratteristiche di prodotto non rappresentano un valore di per sé. Sono di valore solo nel caso in cui consentano al cliente di raggiungere un obiettivo meglio delle soluzioni attualmente presenti sul mercato.

Il Sistema di Customer Experience

Attraverso quali canali di vendita veicolare la mia soluzione per massimizzarne l’impatto? Come pormi in termini di brand?
È possibile coinvolgere il cliente nell’utilizzo della mia soluzione creando abitudini positive?

Questi alcuni degli elementi fondamentali quando si vuole realizzare innovazioni ad alto impatto.

CucinaBarilla per esempio ha inaugurato due Temporary Store in centro a Milano, aperti tutti i giorni dalle 10 alle 20 fino al 18 dicembre 2016 dove i potenziali clienti potranno assaggiare le diverse ricette relative ai Kit Barilla e scoprire la nuova modalità di abbonamento. In un paese come l’Italia caratterizzato da una forte cultura culinaria, un sistema che prepara la pasta al microonde deve essere raccontato, provato, spiegato. Il canale di vendita rappresenta quindi un elemento essenziale su cui agire per amplificare l’impatto dell’innovazione.

Anche Apple ha puntato molto in questa direzione per amplificare l’impatto delle proprie innovazioni. Gli store Apple sono pensati e progettati per esaltare l’impatto delle innovazioni Apple. Per esempio, non ci sono cassieri in un negozio Apple. Ci sono esperti, consulenti, anche geni, ma non cassieri.

“La gente non vuole solo acquistare un personal computer. Vuole sapere che cosa può farci e noi siamo lì per mostrare alle persone esattamente questo” (Steve Jobs)

Nonostante l’importanza di questi elementi molte aziende, soprattutto se consolidate, si concentrano unicamente sul prodotto, pensando che i Sistema di Business e i Sistemi di Customer Experience esistenti in azienda siano adatti anche per le nuove soluzioni. Purtroppo in molti casi questo non è vero.

I casi Barilla e Netflix ci devono far riflettere su come sia la combinazione più appropriata dei tre sistemi a massimizzare l’impatto di un’innovazione. Il prodotto da solo non basta… e purtroppo nemmeno ispirarsi a Ritorno al futuro!

Articolo a cura di:

Gabriele Colombo

Partner e Executive Director Lenovys

Ha curato e sviluppato le sue competenze soprattutto in ambito dell’Innovazione secondo le logiche di Design Driven applicando i concetti nell'area di Ricerca e Sviluppo in aziende di carattere internazionale. È stato responsabile della definizione, pianificazione ed esecuzione di programmi di ricerca e consulenza legati al mondo dell’Innovazione e al miglioramento continuo; alla sua esperienza si aggiunge il ruolo di docente di Project Management e Gestione dell’Innovazione nei corsi dedicati a dirigenti aziendali presso la School of Management del Politecnico di Milano.

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