Le 7 sfide per il comparto dell’arredamento Made in Italy

L’arredamento è uno dei settori di eccellenza del Made in Italy.

Vale oltre 41 miliardi di euro e impiega oltre 320.000 addetti. Tuttavia, nell’ultimo decennio la nostra quota di export nel mondo si è ridotta di 5 punti percentuali.

Una delle cause è da attribuirsi alla forte concorrenza di produttori – sia vicini che lontani, dai polacchi ai cinesi- che, anche nel futuro, continueranno ad aggredire le quote di mercato di quelle imprese italiane che non sapranno evolvere velocemente.

Tra artigianalità e industrializzazione

Quando parliamo di mobili facciamo riferimento a una serie di prodotti che, come altre categorie merceologiche, coniugano due aspetti in apparente opposizione.

Da un lato l’artigianalità, valore spesso enfatizzato (pensiamo a quanto sia comune trovare claim pubblicitari come “divano di lusso lavorato a mano” o “mobile in legno, dipinto e lavorato a mano”); dall’altro lato la necessità da parte dell’imprenditore di industrializzare un processo che continua a conservare una elevata manualità.

Se è vero che l’artigianalità è un elemento cardine della proposta di valore dei produttori italiani, è altrettanto vero che l’industrializzazione è necessaria per abbattere i costi. Il grande drago cinese è pronto, infatti, a proporre prodotti di qualità molto buona, sostanzialmente simile o superiore al Made in Italy, compensando la mancanza di know how locale e creatività con l’acquisizione di manager, designer e professionisti italiani trasferitisi in Cina.

Le 7 sfide per far crescere il business nel settore dell'arredamento

Le sfide principali che il settore dovrà affrontare partono proprio dal saper coniugare la valorizzazione del Made in Italy più autentico con la capacità di applicare logiche e processi industriali, e si declinano nelle seguenti 7 criticità:

1. Concorrenza sottocosto

La criticità principale per l’imprenditore italiano è abbattere il costo di prodotto e processo – dotarsi quindi di una organizzazione “Lean”, snella – così da controbattere al mercato del Far East incrementando efficienza e produttività, migliorando il livello di servizio, aumentando la qualità di prodotti e processi, riducendo sia scorte e giacenze materiali sia scarti, difettosità e rilavorazioni.

Il grande designer Achille Castiglioni espresse così le logiche del Lean Thinking con riferimento al significato di eseguire una progettazione efficace:

“Cancellare, cancellare, cancellare e alla fine trovare un componente principale di progettazione; noi mentre progettavamo eravamo contro l’invadenza del disegno, eravamo alla ricerca del tratto minimo che serviva alla funzione; volevamo arrivare a dire: meno di così non si può fare”.

2. Replicabilità del prodotto

Il prodotto mobile è mediamente “povero”,  non conserva al suo interno tecnologie avanzate. Ci sono pochi materiali e ciò significa che un’analisi di benchmarking è molto facile da fare.

Un competitor straniero può così bypassare la creatività di cui è deficitario, studiare un determinato modello e successivamente replicarlo.

Questo ha fatto sì nel tempo che il livello tecnico si uniformasse. Anche in Cina, laddove qualche decennio fa sul mercato erano presenti prodotti di scarsa qualità, ora il consumatore può trovare prodotti qualitativamente simili al Made in Italy – in taluni casi persino ottimizzati.

La risposta dell’impresa non può essere solo il lancio di un prodotto nuovo o innovativo, bensì la creazione di un vero e proprio sistema di innovazione in grado di generare continuativamente innovazioni ad alto impatto: innovazioni che creano un “progresso”, un miglioramento sensibile, nella vita dei clienti e delle persone e non semplici prodotti “nuovi” (Per ulteriori approfondimenti si veda la metodologia Impact Innovation).

3. La difficoltà a misurare

Il mondo del mobile, a differenza di altri settori, vive di una peculiarità: la difficoltà a misurare. Se riflettiamo sul fatto che compriamo un mobile “perché ci piace” o compriamo un divano “perché è comodo”, ciò è diretta evidenza che nella misurazione vige la soggettività .

Quello che è comodo per lui non lo è per lei, così come l’abbinamento di colori preferito da te può risultare per me una scelta antiestetica. Del resto, le riviste specializzate sottolineano come, per arredare casa con gusto, sia importante “non allontanarsi mai dal proprio gusto”!

Da un lato, questa mancanza di oggettività può rendere la vendita più facile. Dall’altro, se una impresa propone un prodotto con prestazioni migliori avrà difficoltà a evidenziarle e pertanto a distinguerlo dalla concorrenza. Mentre in altri settori vigono parametri oggettivi, nel mobile la standardizzazione dei metodi di valutazione – alla base del miglioramento continuo – è fortemente in ritardo.

Come ci ricorda Masaaki Imai nel libro Kaizen, è impossibile migliorare un processo finché non viene standardizzato. Un esempio di azienda del settore del mobile che si è distinta per aver applicato con successo la standardizzazione dei processi è l’italiana Flexform.

4. Scegliere e formare le figure commerciali

Poiché non vi sono parametri oggettivi è molto più difficile, rispetto ad altri settori, selezionare e successivamente formare le figure commerciali.
Nella selezione di personale è frequente la ricerca del “venditore/arredatore” che sappia arredare uno spazio e non solo “vendere un mobile”.
Un bravo venditore deve anzitutto essere in grado di spiegare tecnicamente al cliente perché, tra due divani uguali, entrambi foderati con la stessa pelle, uno è in realtà più comodo dell’altro grazie alla presenza di materiali di imbottitura che si conformano meglio al corpo umano.

Mentre in settori quali l’elettronica di consumo o l’automotive il cliente medio presenta già una cultura sufficiente per capire la valorizzazione delle componenti tecniche, nel caso del mobile questa conoscenza di base non è ancora comune.
I profili commerciali vanno formati, pertanto, aumentando il loro background tecnico, ma nello stesso tempo vanno sfruttate le leve che possano consentire di vendere il prodotto in maniera più semplice rispetto alla concorrenza.

5. Scarsa attenzione al ritorno sull’investimento sui nuovi prodotti

A causa del ritmo frenetico nel quale vivono gran parte delle aziende di settore (pensiamo all’incalzare delle scadenze fieristiche) sorge un altro problema: la poca attenzione al ritorno economico di quanto sviluppato in fase di Ricerca e Sviluppo.
Non è raro il caso di imprese costrette a posticipare il lancio di un nuovo prodotto a causa dell’esistenza di un perenne clima di urgenza che crea forte stress sia nell’area tecnica e di produzione sia nell’area marketing e, oltretutto, distoglie lo sguardo dal monitoraggio del ritorno economico atteso dai nuovi prodotti.

È fondamentale, per ottenere il Ritorno sull’Investimento atteso, effettuare analisi puntuali. Per esempio, quanti nuovi prodotti sono stati presentati alle fiere? Di questi prodotti, quali e quanti sono stati venduti? Quanto hanno inciso sul fatturato totale?

6. Progettazione evoluta

Fino a pochi anni fa la fase di progettazione di prodotto era condotta in maniera manuale, prototipale, quasi sartoriale. Ora non basta più, è necessario progettare in maniera evoluta. Attraverso una progettazione al computer possiamo ridurre gli spessori dei materiali utilizzati al minimo possibile, senza ridurre tuttavia il livello di sicurezza, di comfort, di qualità. Si può anche utilizzare materiali che pur di non avendo elevate caratteristiche tecniche si adattano in determinati parti del prodotto. Per esempio, un mobile all’interno del quale è presente un materiale ligneo estremamente povero può soddisfare le più esigenti normative internazionali di resistenza meccanica.

7. Packaging, questo sconosciuto

Nel mondo del mobile c’è scarsa attenzione al packaging, il quale viene considerato quasi uno spreco. In realtà il valore dell’imballo non ha solo una funzione estetica, bensì riveste anche una importante funzione di protezione. Il prodotto mobile è ingombrante ed è sottoposto a enormi movimentazioni: trasportare un prodotto di 120kg in una abitazione collocata al settimo piano senza ascensore diventa rischioso.
Solo recentemente le imprese hanno colto questa criticità, che possono affrontare partendo da una industrializzazione del prodotto in modo da scomporlo in più parti e di conseguenza facilitarne la movimentazione. Le potenzialità del Packaging Design sono ancora tutte da sfruttare appieno.

Nell’approfondimento “Rilanciare un’azienda a partire dai prodotti”  scopriamo il dietro le quinte di un progetto di rilancio seguito da Lenovys per un primario gruppo industriale italiano specializzato nella produzione e vendita di divani, poltrone, mobili e complementi d’arredo a uso residenziale, il quale ha saputo affrontare diverse delle sfide esaminate più su, con risultati importanti, tra cui:

• la riduzione del lead time
• la riduzione delle modifiche e iterazioni lungo il processo di sviluppo prodotto 
• la riduzione del costo del venduto e un risparmio significativo sui materiali.

Sei pronto a raccogliere anche tu queste 7 sfide e far evolvere il tuo business?
Se vuoi conoscere il nostro approccio e le nostre metodologie per il settore dell’arredamento richiedi più informazioni nel form qui sotto.

Articolo a cura di:

Filippo Petrera

Principal Lenovys

Già Direttore Qualità & Ambiente del Gruppo Natuzzi, è stato Amministratore Delegato di Impe S.p.A, tra le aziende europee leader nella produzione di poliuretano espanso flessibile. Ha ricoperto l'incarico di Chief Manufacturing WW, Product & Innovation Officer del Gruppo Natuzzi, con la responsabilità dell’intera produzione mondo e di implementare le logiche Lean nei vari plant in Italia, Cina, Brasile e Romania.
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