Strategia Go To Market: una Buona Storia e un Progetto Pilota

La “Buona Storia” di Daniel Khaneman

Per Strategia Go To Market (GtM) si intende solitamente un piano creato per introdurre un nuovo prodotto su un determinato mercato. In realtà può orientare un ambito molto più ampio di attività: dall’introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati al guidare le interazioni con i Clienti per prodotti consolidati.
E se pensata in modo olistico e non ricondotta a soluzioni predeterminate, può fornire un contributo importante al raggiungimento di due aspetti fondamentali della sostenibilità: quella economica e quella umana. Obiettivi che sono stati diversamente articolati nel tempo dalle Aziende, ma che ora sono diventati ineluttabili.

L’occasione per sperimentare le potenzialità di un approccio Go To Market (GtM) più ampio rispetto a quelli da me vissuti in precedenza, si presentò quando incontrai un Direttore Commerciale in un’azienda di produzione di gomma espansa poco meno di un anno fa. Alla fine di una lunga intervista, condotta per indagare i suoi bisogni e quelli della sua Organizzazione, mi chiese come pensavo di supportarlo nel rivedere il proprio approccio “Go to Market” in modo olistico.

Rimasi inizialmente in silenzio. La naturale tendenza a ricondurre il bisogno del Cliente a soluzioni strutturate in precedenza, mi aveva fuorviato.
Avevo sempre associato il GtM – Go to Market – principalmente al lancio di nuovi prodotti o all’introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati, e per un’ora i miei pensieri avevano formulato soluzioni solo in quella direzione.

Mi ricordai allora di Daniel Khaneman – psicologo che ha elaborato le teorie su bias ed euristiche e autore di Pensieri Lenti e Veloci:

“Siamo portati a dare importanza alla coerenza apparente della soluzione (la “Buona Storia”)
e non alla completezza delle informazioni
(e sapere poco rende più semplice integrare tutte le informazioni in un modello coerente …)”

cioè … spesso utilizziamo scorciatoie ed euristiche inaccurate.

In sintesi, alla nota domanda: “Una palla e una mazza da baseball costano 1.10$: la mazza costa un dollaro più della palla. Quanto costa la palla? “, stavo rischiando di rispondere: “10 centesimi”.

Strategia Go To Market: un progetto pilota

Ma torniamo all’incontro con il Direttore Commerciale: alcune domande mi aiutarono a comprendere che l’approccio GtM desiderato si basava sulla volontà di portare un’intera Organizzazione, tradizionalmente concentrata sul prodotto, a focalizzarsi sul Mercato.

In effetti, come detto, sebbene le strategie GtM siano effettivamente spesso associate al lancio di nuovi prodotti o all’introduzione di prodotti esistenti in nuovi mercati, possono anche essere utilizzate per guidare le interazioni con i Clienti per prodotti consolidati, per ridurre la complessità del portafoglio esistente, per migliorare il lavoro collaborativo nell’ambito dell’organizzazione e rendere le risorse consapevoli dei passaggi specifici che determinano il successo dell’azienda.

In quella occasione, tramite un Progetto Pilota, guidato da un gruppo di lavoro interfunzionale (Marketing, Sales, R&D e Supply Chain), abbiamo posto le basi per la definizione del nuovo approccio GtM che fosse efficace per quella Organizzazione.

• Un processo di segmentazione del mercato e conseguente identificazione e valorizzazione dei segmenti prioritari
• Una mappatura delle esigenze di miglioramento continuo (quali nuove caratteristiche per i prodotti esistenti? Con quali prodotti andare in “Phase out”?) e di miglioramento discontinuo (quali funzionalità per i nuovi prodotti?)
• Un modello di valutazione delle capability R&D e Commerciale per la definizione di un piano d’azione (Linee guida Sviluppo nuovi prodotti, revisione Portafoglio attuale, Segmenti e Clienti Target, azioni di informazione e promozione, …)

I benefici immediati sono stati essenzialmente tre:

1. Orientare in modo chiaro gli sforzi di tutte le funzioni verso un obiettivo costruito insieme. Tale obiettivo conteneva una previsione di maggiori ricavi sui segmenti prioritari individuati e una importante focalizzazione sugli sprechi: riduzione del Time to Market e maggiore reattività ai bisogni del mercato e alla VoC (Voice of the Customer), per indirizzare in modo più consapevole le direzioni di sviluppo dei nuovi prodotti e migliorare Value Proposition e Route to Market del Portafoglio dei prodotti esistenti.
2. Sfatare un pericoloso mito che circolava in azienda (definiti strategia e prodotti, sta alla forza vendita allineare le esigenze del Cliente).
3. Garantire un importante impulso alla circolarità delle informazioni e alla sostenibilità umana. Coinvolgere le risorse sul beneficio globale dell’approccio condiviso e aumentarne la loro consapevolezza sulle fasi dell’intero processo e sul loro contributo al raggiungimento dell’obiettivo costruito insieme.

Ogni azienda è unica e personalmente non penso ci sia un approccio GtM vincente a priori, compreso quello qui proposto.
La sequenza delle iniziative per raggiungere la sostenibilità economica e umana dovrebbe essere dinamica e adattata di caso in caso.
La “Buona Storia” di Daniel Khaneman suggerisce comunque una domanda fondamentale:

Nella definizione della mia soluzione GtM, sto dando importanza alla comprensione del contesto in modo completo, o mi sto abbandonando alla pigrizia delle euristiche veloci?

Tre elementi da combinare per un buon piano Go To Market

Pur nell’unicità di ogni azienda, e di ogni progetto di consulenza in ambito GtM, alcuni elementi fanno da fulcro e, seppure riadattati al contesto, costituiscono i pilastri della strategia e indicano la via maestra da seguire.

Un buon piano di GtM, infatti, può svolgere un ruolo cruciale nel raggiungimento di obiettivi di sostenibilità economica e umana, fornendo all’azienda una struttura solida per affrontare le sfide in un mondo in continua evoluzione.

Ecco tre elementi di sostenibilità economica e umana che possono essere integrati nel contesto del tuo piano

1. Sostenibilità economica basata sull’efficienza operativa:

Un piano GtM ben definito può contribuire all’efficienza operativa, ottimizzando l’allocazione delle risorse e riducendo gli sprechi. Identificando chiaramente i segmenti di mercato prioritari e le esigenze dei clienti, l’azienda può concentrare le sue risorse su quelle aree che offrono il maggiore potenziale di redditività. Questo può comportare una riduzione dei costi inutili associati a prodotti o servizi poco richiesti, consentendo all’azienda di concentrarsi su iniziative che generano valore reale.

2. Sostenibilità economica e umana garantite dalla soddisfazione dei clienti e dal loro coinvolgimento

Un piano GtM efficace mette in primo piano le esigenze dei clienti e il loro coinvolgimento. Attraverso una migliore comprensione del mercato e delle aspettative dei clienti, l’azienda può adattare le sue offerte in modo mirato, creando un impatto positivo sulla soddisfazione del cliente. Clienti soddisfatti tendono a essere più fedeli e generano opportunità di cross-selling e upselling, contribuendo così alla stabilità economica dell’azienda. Inoltre, coinvolgere i clienti accresce il senso di appartenenza al brand, promuovendo anche una connessione più umana tra l’azienda e i suoi clienti.

3. Sostenibilità economica e umana assicurate dalla circolarità delle informazioni e dall’apprendimento continuo

Un piano GtM ben progettato favorisce la circolarità delle informazioni all’interno dell’organizzazione. Questo promuove un ambiente di apprendimento continuo, in cui i dipendenti possono condividere conoscenze, competenze e best practice. Il coinvolgimento di diverse funzioni come Marketing, Sales, R&D e Supply Chain in un progetto GtM favorisce la collaborazione interfunzionale e l’intercambio di prospettive. Ciò non solo migliora l’efficacia operativa, ma contribuisce anche a una cultura aziendale basata sull’apprendimento e sull’evoluzione costante.

In un mondo in costante evoluzione, la costruzione di un piano di GtM ben definito è quindi cruciale per la sostenibilità economica e rappresenta un veicolo potente per coltivare una connessione più umana e duratura con le persone in azienda e con i clienti.
L’efficienza operativa, la soddisfazione del cliente e la circolarità delle informazioni sono gli ingredienti chiave per il successo in un panorama competitivo. Riflettere sul proprio piano attuale e considerare un approccio GtM che abbracci questi principi può aprire nuove prospettive.

“Un futuro sostenibile è costruito su decisioni consapevoli e responsabili di oggi.” Margaret Wheatley

Prendetevi il tempo per esaminare il vostro percorso attuale e, se necessario, apritevi all’opportunità di costruire una strategia GtM mirata che vi guidi verso una crescita sostenibile e un coinvolgimento autentico.

Articolo a cura di:

Lorenzo Pavarelli

Manager Lenovys

Lorenzo Pavarelli, oltre quindici anni di esperienza di consulenza con clienti internazionali nei settori Automotive, Retail e Fashion ed esperienze lavorative in Italia, Francia e Regno Unito.
Si occupa principalmente di Change Management, Project Management e analisi/progettazione dei processi..
Profilo Linkedin dell'autore