La ricetta per un prodotto di successo: il caso Crea Tu

“L’innovazione, come la cucina, è pensiero lento ed esecuzione veloce” (Massimo Bottura)

57 idee d’innovazione, 14 soluzioni analizzate, 2 Concept sviluppati. 1 Prodotto dell’Anno 2022.

Questi i numeri del progetto di Impact Innovation, in partnership con Lenovys, che ha portato Orogel a lanciare sul mercato con successo la Gamma di Prodotti “Crea Tu”, aggiudicandosi il Premio di Eletto Prodotto dell’Anno 2022 e Miglior Prodotto Food 2022.

La Gamma Crea Tu attualmente si compone di quattro mix di vegetali surgelati già conditi con erbe aromatiche, spezie e un filo d’olio che abilita i consumatori a creare piatti sempre nuovi e originali in modo facile, veloce e creativo.

Il percorso che ha portato alla nascita di Crea Tu non è stata la prima esperienza di Orogel, realtà italiana leader nella produzione di vegetali freschi surgelati, nel campo dell’innovazione.

L’azienda negli anni ha innovato continuamente, basti annoverare il brevettato Cubello Foglia Più che, grazie all’esclusivo processo di produzione, porta in tavola solo le foglie di spinaci più tenere, delicatamente adagiate una sull’altra e surgelate intatte, senza stressare la materia prima.

Tuttavia, con Crea Tu, Orogel ha voluto fare un ulteriore passo nella direzione di una Lean Lifestyle Company, un’azienda in cui si può essere visionari e allo stesso tempo pragmatici e in cui si può essere efficaci e allo stesso tempo dare grande autonomia ai team e alle persone. Gli input della Direzione Aziendale infatti sono stati molto chiari:

• Dare vita a prodotti e/o servizi in grado di corrispondere sempre più e meglio alle richieste del mercato anticipandone le attese (Visione) in un arco di tempo di 18 mesi (Pragmatismo)
• Lanciare questo tipo d’innovazioni sul mercato (Efficacia) facendo leva su team autonomi e multidisciplinari e non sulle intuizioni della Direzione Aziendale.

Questo approccio ha dato vita a due innovazioni che l’azienda ha portato sul mercato nell’arco di 18 mesi: la prima soluzione di vendita on-line dei suoi prodotti (shop.orogel.it) e la Gamma di Prodotto Crea Tu.

Qui ripercorriamo alcuni degli ingredienti chiave che hanno decretato il successo della Gamma Crea Tu.
Se vuoi approfondire il processo di generazione dei Crea Tu non perderti l’evento congiunto Orogel-Lenovys in cui verranno approfonditi tutti i dettagli di questo lancio di successo.

Osservare per imparare

Mai partire subito dal prodotto, ma ragionare sui problemi che i clienti sperimentano nella vita di tutti i giorni e sviluppare soluzioni che risolvano tali problemi in modo più efficiente ed efficace rispetto alla concorrenza.

Il prodotto Crea Tu nasce da un’attenta osservazione dei trend e delle attività dei consumatori che lamentavano l’annoso problema: “Cosa preparo stasera per cena?”. Attraverso diverse attività di ricerca e osservazione “sul campo”, abbiamo imparato che il problema realmente esisteva sul mercato ed era sentito da un segmento di consumatori, con caratteristiche ben riconoscibili, che poteva beneficiare di una soluzione che lo avrebbe portato a preparare un pasto sano, e potenzialmente variabile nel tempo, in poco tempo.

Strumentale per capire i reali bisogni e problemi del cliente target è stato il “Ritratto del Cliente”, che racchiude i diversi elementi – ambiente di acquisto e uso, credenze e associazioni concettuali – che influenzano l’esperienza desiderata e il cosiddetto Job to be Done, l’obiettivo che il cliente si prefigge di raggiungere utilizzando i prodotti che ha a disposizione, e che in ultima istanza influenza i comportamenti di acquisto e uso dei prodotti.

Partendo da qui il team di progetto si è concentrato per prima cosa non sul prodotto in quanto tale e sulle sue tecnicalità (per esempio: la grammatura, il taglio degli ingredienti, ecc), ma su quali ricette i consumatori avrebbero potuto realizzare utilizzando il prodotto. Concentrarsi sul fine che il consumatore persegue e non sullo strumento che il consumatore utilizza per raggiungere tale fine, ha stimolato la parte creativa del team, pensando alle ricette più disparate per poi ricondurle alle preferenze del segmento di mercato target.
In questo modo, il disegno e lo sviluppo del prodotto viene traslato temporalmente in fasi successive, permettendo una prima messa a fuoco “strategica” dell’idea innovativa e, attraverso le attività di osservazione e verifica dei problemi del consumatore, ci si avvicina maggiormente ai reali bisogni che l’azienda si impegna a soddisfare.

“Dobbiamo essere diversi!”

Qualsiasi soluzione innovativa lanciata sul mercato, se non è sviluppata e realizzata in modo diverso dalla concorrenza, se non diverge rispetto alle altre soluzioni già presenti sul mercato nel far raggiungere ai clienti i loro obiettivi, corre il rischio di vedere drammaticamente ridotto il proprio ciclo di vita, e si espone, inoltre, al rischio di imitazioni quasi immediate.

L’analisi del contesto all’interno del quale la soluzione innovativa andrà a vivere e quindi le analisi delle attuali soluzioni presenti e l’estrapolazione dei relativi fattori critici di successo sono state oggetto di attenzione molto profonda da parte del team di progetto. Sono stati osservati anche i vari scaffali della Grande Distribuzione senza limitarsi al solo comparto dei surgelati, ma considerando anche altre soluzioni al medesimo bisogno provenienti da mercati alternativi (ad esempio, il mercato dei prodotti ambient).
In questo modo Orogel ha analizzato e tenuto conto dell’intero parco di prodotti esistenti, e ciò ha consentito di sviluppare una soluzione, e i suoi relativi fattori di successo, in maniera consistentemente divergente rispetto alla concorrenza.

Una volta realizzato che era possibile differenziarsi in modo marcato e deciso perseguendo  l’attributo differenziante della “Trasversalità del piatto”, cioè la capacità da parte del consumatore finale di creare, con un unico prodotto, un menù completo dall’antipasto al secondo, abbiamo capito come il prodotto poteva essere differente – dalla gustosità del mix alla ricerca delle possibili ricette dei piatti finali.
Il processo di sviluppo prodotto, quindi, è stato guidato, lungo queste direttrici di posizionamento di mercato non fermandosi unicamente ai requisiti tecnici del prodotto, ma sviluppando intorno al prodotto un sistema – sono disponibili più di 80 ricette raggiungibili attraverso il QR Code stampato sul packaging del prodotto – che valorizza e arricchisce la soluzione a 360 gradi.

Divergere e convergere

“Possiamo usare una matita su un foglio di carta, oppure un martello direttamente nel sito produttivo…Quale delle due opzioni ci sembra la più sensata?”

Dopo aver validato il problema e la potenziale soluzione che potevamo offrire al cliente abbiamo affrontato le fasi di sviluppo “pratico” del prodotto, smarcando tutte le componenti tecniche del prodotto – dal packing del prodotto al branding, dal tipo di vegetali che compongono il prodotto fino alla grammatura, dal tipo di taglio dei vegetali al tipo di condimento da sviluppare. Partendo dalle ricette individuate, il team di lavoro non si è concentrato sullo sviluppo di un unico mix di vegetali o su una serie di mix di vegetali, al contrario ha sviluppato tutti i possibili mix che potevano realizzare quelle ricette: abbiamo quindi esplorato tutti i possibili “incastri” di vegetali, eseguito una prima valutazione (nella pratica assaggiando i piatti preparati con quei mix), eliminato quelli reputati non idonei, per poi lanciare un’altra sessione di esplorazione delle possibili variazioni dei mix validi, per poi validarli nuovamente.

Partendo da 19 potenziali mix di vegetali, dopo un primo filtro ne sono stati validati 6, con cui sono state elaborate ulteriori 6 ricette, per poi eseguire un’altra attività di valutazione e ridurre i potenziali mix a 5, e sviluppare altre 3 ricette per ciascuno. A valle di un’ulteriore attività di valutazione, sono stati selezionati i 4 mix che attualmente formano la gamma Crea Tu.

Seguendo questo modus operandi, riconducibile alle tecniche lean di Kentou e Set Based Concurrent Engineering, siamo riusciti a cercare e scovare gli eventuali problemi di implementazione della soluzione che si sarebbero sperimentati nella fase di industrializzazione, sviluppando e valutando, sulla carta, tutte le eventuali alternative tecniche del prodotto. Il risultato? Andare piano prima per andare più veloce poi.

Abitudini al servizio dell’innovazione

Einstein diceva che non si possono risolvere i problemi con la stessa modalità di pensiero usata quando li abbiamo creati.
Ragionando per similitudine, per liberare il potenziale innovativo di ciascuna persona coinvolta in qualsiasi progetto d’innovazione è strumentale, e molto efficace, capire e sapere come stimolare e mettere in atto comportamenti nuovi, maggiormente funzionali allo scopo da raggiungere.

Non è un compito facile: se siamo quello che facciamo, ripetutamente per ogni giorno della nostra vita, anche nella sfera lavorativa è possibile che azioni ripetute nel tempo, senza il necessario controllo e guidate solo dall’abitudine, possano soffocare l’innovazione. Risulta quindi molto importante allinearsi fin da subito con il team di progetto riguardo i comportamenti non funzionali che vogliamo evitare durante il progetto, e installare meccanismi di feedback immediati per correggere la rotta e “tenere la barra dritta”.

Funzionale è stato il “Patto di Progetto” siglato con il team:

• Rigettiamo qualsiasi presunzione di insuccesso: “non funzionerà mai” e “i nostri dirigenti non accetteranno mai” sono frasi bandite dal nostro gruppo;
• Possiamo fare tutto – tranne andare contro le leggi penali dello Stato Italiano e della fisica: rigettiamo il “non si può fare”;
• Le idee devono poter avere il tempo di essere sviluppate: l’aver già sviluppato un’idea simile non equivale a dire di aver già affrontato questa specifica idea in esame.

Rendendo chiaro fin dall’inizio come volevamo comportarci lungo tutto il progetto, siamo stati in grado di unirci e installare un rapporto di fiducia e collaborazione tra tutti i componenti del team di progetto, a cui va un sentito ringraziamento e tanta gratitudine: Filippo Andreucci, Lucio Fenati, Gaetano Raguni, Davide Vassallo, Riccardo Siciliani, Barbara Balsamo, Alessandro Domeniconi e Giulia Rossi.

I risultati

Lanciato sul mercato a Ottobre 2021, la Gamma Crea Tu si è rivelata un caso di successo:

• ha raggiunto e superato le proiezioni di vendita inizialmente elaborate (senza alcun investimento produttivo/tecnologico aggiuntivo)
• ha infranto il muro dei 2 milioni di fatturato dopo 5 mesi di vita
• ha guadagnato l’elezione a Eletto Prodotto dell’Anno 2022 e Miglior Prodotto Food 2022 battendo un prodotto altamente conosciuto e valorizzato dal mercato.

Ha provato che l’applicazione di un metodo d’innovazione che valorizza il talento e le idee di diverse persone provenienti dalle diverse funzioni aziendali consente di raggiungere risultati degni di nota.

Questi sono solo alcuni degli elementi che hanno portato alla nascita dei Crea Tu ma se vuoi approfondire il processo di sviluppo e lancio di questa innovazione non perderti il workshop gratuito in collaborazione con Orogel.

Articolo a cura di:

Riccardo Siciliani

Manager Lenovys

Ricopre il ruolo di Manager all’interno della Delivery Unit Strategy & Innovation di Lenovys, e affronta progetti relativi alla definizione ed implementazione delle strategie aziendali, dei sistemi di innovazione ed applicazione dei principi di Lean Product and Process Development con clienti operanti nei settori dell’industria manifatturiera, food & beverage e servizi finanziari.

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