Open Innovation e il rischio di fare la fine di Icaro

C’è una convinzione estremamente diffusa nell’ambito dell’innovazione: per aumentare la tua capacità innovativa devi aumentare la tua capacità di generare idee. Questo ha determinato grandi investimenti aziendali in formazione sulla creatività, per estenuanti sessioni di brainstorming, e in sperimentazioni di piattaforme di crowdsourcing e Open Innovation con il fine ultimo di incrementare le idee a disposizione.

Qual è stato il risultato di questi sforzi? Aziende sommerse da idee ma poche innovazioni. A conferma di questo, c’è chi arriva addirittura ad affermare che negli ultimi 10 anni l’innovazione non solo non sia aumentata ma abbia subito un costante rallentamento – come descritto da Greg Ip, Chief Economic Commentator del Wall Street Journal. ( cfr. l’articolo “The Economy’s Hidden Problem: We’re Out of Big Ideas”).

Effetto Icaro nelle aziende

Ci troviamo di fronte ad un paradosso che ricorda per certi versi la storia di Icaro che, spinto dall’ottimismo per essere riuscito con il padre Dedalo a fuggire dal palazzo di Cnosso, costruì delle ali unendo con la cera delle piume di piccione. Fu così che Dedalo e Icaro si lanciarono dal palazzo e cominciarono a volare. Icaro, nonostante le raccomandazioni del padre, preso dalla gioia e dall’euforia per quell’impresa volteggiava e si alzava sempre di più, fino a che si trovò troppo vicino al sole: il calore sciolse la cera e Icaro precipitò rovinosamente.

Nell’innovazione avviene qualcosa di simile: presi dall’euforia e dall’aumentata capacità di generare idee – grazie a nuove tecniche di Design Thinking, di creatività, di crowdsourcing e Open Innovation – si punta ad averne sempre di più con il rischio di “avvicinarsi troppo al sole”, invece di portare a termine il viaggio – ovvero generare innovazioni di valore per i clienti.

L’importanza della visione

Come fuggire, quindi, questo paradosso e massimizzare il risultato dello sforzo per generare nuove idee? Partiamo da un presupposto.

Non è sbagliato avere idee. Le idee sono sempre il motore dell’innovazione.
Tuttavia, soprattutto se vogliamo realizzare innovazioni ad alto impatto – ovvero innovazioni con un valore senza precedente sia per l’azienda che li ha generati sia per i clienti – le idee da sole non bastano.

Diventa necessario imparare a definire delle nuove visioni, imparare a guardare il mondo in modo diverso da come lo guardano gli altri. Non pensare “fuori dalla scatola”, come ci viene suggerito durante le sessioni di brainstorming, ma definire nuove scatole, nuovi modi di dar senso all’enorme mole di informazioni e opportunità in cui ci muoviamo.
La capacità di generare nuove visioni, diventa l’asset più raro, quello da coltivare in azienda.

"Se vuoi costruire una nave, non radunare le persone per raccogliere legna e non assegnare compiti e lavoro, ma piuttosto insegna loro a desiderare l'infinita immensità del mare." - Antoine de Saint-Exupery

Lavorare sulla visione, e non solo sulle idee, è essenziale per due motivi. 
Da un lato la selezione di cosa portare avanti e cosa invece parcheggiare. Basandosi unicamente sulle idee, queste vengono valutate all'interno dei soliti schemi e della visione consolidata. Si rischia, così, di privilegiare le proposte meno rischiose, o quelle a cui è connesso un fatturato più elevato.
Tuttavia, molte innovazioni rivoluzionarie all’inizio non hanno goduto di grossi numeri di fatturato o di basso rischio. Si pensi per esempio ad AirBnB che per il primo periodo generava più o meno duecento dollari di fatturato a settimana.
Dall'altro, la definizione di una visione aiuta fortemente nella fase di execution. Credere e condividere una visione diversa del mondo, e di come le persone dovrebbero vivere, spinge a perseverare anche di fronte alle difficoltà tipiche di qualunque innovazione.
La chiara definizione del perché, del senso finale, spinge le persone all'azione e porta a superare gli ostacoli che inevitabilmente si presenteranno.

Ma come generare nuove visioni in grado di portare innovazioni ad alto impatto? Nella nostra esperienza ci sono 4 passi fondamentali.

1. Quali sono le regole chiave della visione attuale?

Ciascuna azienda ha una propria visione di cosa è valore per il cliente. Il prezzo, la puntualità di consegna, la facilità d’uso, sono alcuni degli esempi delle regole chiave della visione attuale, ovvero quei fattori fondamentali su cui puntare per dare il massimo valore al cliente.

È fondamentale identificare questi fattori e riconoscerli perché sono i fattori attraverso i quali verranno giudicate e valutate le idee e le proposte che l’organizzazione elaborerà. Tutto ciò che non rientrerà in questa visione verrà scartato e giudicato come di poco valore o irrealizzabile. Il primo passo per identificare nuove visioni, quindi, è esplicitare le regole e i fattori chiave della visione dominante attuale.

2. Andare sul campo: sfidare la visione attuale

Il secondo passo consiste nello sfidare la visione attuale, nel prendere coscienza che i clienti possono desiderare altro.
È questo il momento in cui cominciare a mettere in discussione quello che conosciamo dei nostri clienti e iniziare a conoscere meglio i non-clienti. Perché alcune persone decidono di non comprare i nostri prodotti e i nostri servizi? Perché si rivolgono a prodotti/servizi alternativi? Queste sono alcune delle domande a cui dare risposta andando a parlare direttamente con i clienti.

Non c’è un modo unico e migliore per scoprire cosa veramente potrebbe appassionare i non-clienti. In alcuni casi possono bastare delle interviste guidate, in altri casi suggeriamo di osservare direttamente il non cliente in diversi momenti della sua giornata/attività lavorativa, in altri casi è molto utile non rivolgersi direttamente al cliente ma a chi ha studiato quella stessa persona in altri ambiti – i cosiddetti interpreti.
Filmate, ove possibile, prendete appunti e soprattutto siate curiosi.
Un suggerimento in particolare: È opportuno ricordare che le persone non sono interessate ai nostri prodotti e servizi. Le persone sono interessate a raggiungere i loro obiettivi attraverso l’uso dei nostri prodotti e servizi. Di conseguenza il focus deve essere sugli obiettivi che il cliente vuole raggiungere.

3. Esplorare nuovi visioni

È il momento di mettere a frutto quanto imparato nella fase precedente per costruire nuove visioni in grado di portare nuovo valore ai clienti attuali e futuri (i non-clienti di oggi).
Che cosa ho scoperto sui non-clienti? Perché preferiscono una soluzione alternativa alla mia per raggiungere i loro obiettivi? Come posso fornire elementi simili di valore all’interno della mia offerta?

Il settore delle console per videogiochi è estremamente esemplificativo da questo punto di vista. La visione dominante del settore era che il valore per i clienti risiedesse nella qualità grafica delle console e nella costruzione di una realtà virtuale sempre più fedele e vicina alla realtà.
Nintendo ha sfidato questa visione cercando di capire perché alcune persone – per esempio gli adulti –  fossero restie a usare le console tradizionali, comportandosi di fatto come non-clienti. Ha creato una nuova visione, che potesse convincere quei fruitori interessati a esperienze “reali” e non “virtuali” a spostarsi verso una nuova soluzione, la Nintendo Wii. Nintendo ha concepito, così, una visione di prodotto in grado di fornire un intrattenimento attivo, nel mondo reale, per persone di tutte le età.

4. Finalizzare la visione e partire

Identificata la visione è opportuno formalizzarla ed esplicitarla. Quali dimensioni caratterizzano la nuova visione? Quali sono i nuovi fattori di valore per il cliente? Questo è estremamente importante in quanto permetterà di valutare sotto una luce diversa idee che magari prima venivano scartate in quanto non allineate con la visione dominante.
Anche in questo caso, il suggerimento pratico, è di identificare innanzitutto i due fattori principali lungo cui la nuova visione si differenzia dalle soluzioni attualmente presenti sul mercato. Questo permette di focalizzare con chiarezza il posizionamento della propria visione sul mercato.

Una volta che la visione è resa esplicita e condivisa si può finalmente partire per la sua realizzazione, lavorando sulle singole idee che la possono arricchire e ne possono massimizzare l’impatto.

La visione è il punto di partenza fondamentale per muoversi poi verso l’azione.
Woodrow Wilson, 28° presidente degli Stati Uniti, diceva
“Un uomo incapace di avere visioni non realizzerà mai una grande speranza né comincerà mai alcuna grande impresa.”

Articolo a cura di:

Gabriele Colombo

Partner e Executive Director Lenovys

Ha curato e sviluppato le sue competenze soprattutto in ambito dell’Innovazione secondo le logiche di Design Driven applicando i concetti nell'area di Ricerca e Sviluppo in aziende di carattere internazionale. È stato responsabile della definizione, pianificazione ed esecuzione di programmi di ricerca e consulenza legati al mondo dell’Innovazione e al miglioramento continuo; alla sua esperienza si aggiunge il ruolo di docente di Project Management e Gestione dell’Innovazione nei corsi dedicati a dirigenti aziendali presso la School of Management del Politecnico di Milano.
Dal 2021 è partner di Lenovys.

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