L’innovazione nel piatto: il caso Era Pizza

Fare ristorazione è sempre stato un compito complesso, reso ancora più complicato dallo tsunami del Covid-19 che ha inferto un duro colpo all’ecosistema delle aziende che partecipano al settore, e modificato usi e abitudini dei clienti finali.

Infatti, se ristorazione fa rima con socialità, come mostrato dal Covid-19 Business Check-up sviluppato da Lenovys, una delle priorità che le aziende del settore della ristorazione sentono di affrontare è il dover ripensare alle modalità di iterazione con i propri clienti (attuali e futuri).

L’innovazione gioca un ruolo fondamentale in questo contesto e le aziende che sapranno innovare in modo sistemico, sviluppando una proposta di valore che vada oltre il prodotto, potranno avere un reale vantaggio competitivo nell’era post-Covid.

Se si pensa bene, si cucina bene
Ferran Adrià

Un percorso d’innovazione di successo, non focalizzato unicamente sul prodotto, è stato sviluppato dal ristorante Era Pizza a Monza: insieme a Gabriele (uno dei soci della società che gestisce il ristorante), ospitati a cena nel locale in Via Magenta, ci siamo fatti raccontare la loro storia, rileggendo il loro percorso imprenditoriale innovativo sotto la lente del nostro framework Impact Innovation.

Quattro soci e un’idea imprenditoriale che ha guadagnato Due Spicchi Gambero Rosso nell’edizione 2020 di “Pizzerie d’Italia”, la guida alle migliori pizzerie del nostro Paese. Era Pizza opera dal 2017.  Un locale che ha saputo innovare intorno a un prodotto che, nel campo della ristorazione, possiamo definire a tutti gli effetti una commodity: la pizza.

Creatività e metodo per innovare nella ristorazione

Artefici alla realizzazione di questa avventura sono due persone già attive nel mondo della ristorazione: Gabriele Pè e Ivan Gorlani. Il primo attivo nel mondo della gelateria dal 2002, il secondo chef a tutto tondo esperto di pasticceria, cucina e panificazione, con esperienze, tra gli altri, presso Stefano Fagioli e Nerio Beghi. Insieme, nel 2010,  aprono la “Gelateria Mille” – insignita dei Due Coni Gambero Rosso. Nel 2016, insieme ad altri due soci, credono che ci sia spazio nel mercato per innovare e rendere fruibile in modo diverso un prodotto disponibile in qualunque parte del mondo e in qualunque forma possibile: la pizza. Mettendo insieme le loro esperienze e le loro conoscenze, credono di poter creare una nuova proposta culinaria divergente rispetto alla concorrenza. Credono che, unendo due delle caratteristiche principali che in cucina non devono mancare mai, la creatività e il metodo, veicolando e strutturando la creatività per un progetto comune possano sviluppare un’idea di ristorazione innovativa e sostenibile nel tempo.

Nel 2017 la loro avventura imprenditoriale è realtà. Era Pizza, in costante crescita in termini di fatturato e clienti, ha collezionato numerosi premi e riconoscimenti, proponendo un’idea di ristorazione volta all’evoluzione, alla ricerca e all’attinenza con il territorio.

Il percorso di questo progetto imprenditoriale è un interessante esempio di innovazione. Lo abbiamo quindi analizzato sotto la lente del nostro framework Impact Innovation per stimolare riflessioni e valutazioni utili a chi opera nel settore della ristorazione.

Innovation Strategy: una pizza non è una semplice “pizza”

Il cuore della proposta d’impatto di Era Pizza nasce dalla sperimentazione creativa di Ivan Gorlani e dall’attenzione al mercato degli altri soci.
Ivan aveva già avuto modo di misurarsi con il mondo della panificazione  – e in particolare, della “pizza gourmet”, trend attualmente molto in voga nel mondo della ristorazione – e aveva sperimentato un particolare tipo di impasto, poi chiamato “Nuvola”, per via della sua croccantezza esterna unita agli alveoli di lievitazione interni che donano una sofficità inaspettata.
Insieme agli altri soci, avevano intuito che era necessario svecchiare la proposta attuale di ristorazione legata alla pizza: volevano proporre una nuova idea di pizza a una tipologia di clientela gastronomicamente esigente, attenta alla qualità del prodotto e che ha come obiettivo svagarsi in una location accogliente, intima, consumando un’esperienza di gusto in grado di appagare sia i sensi che l’intelletto. L’offerta culinaria si basa, pertanto, sull’utilizzo di materie prime di eccellenza per dare valore al territorio e appagare il palato cucinando e servendo la pizza in modo originale, leggero e “digeribile”, in un modo mai affrontato prima se non in occasioni di degustazione presso ristoranti stellati, elaborando sapori autentici e ricercati.

Ed è da questa volontà che nasce, ad esempio, “La Villa Reale”, elogio all’eleganza di Monza rappresentata da un connubio di ingredienti delicati e nobili come il Prosciutto cotto “Campazzo”, carciofi al burro nocciola, confettura di albicocca, polvere di gelso nero, Fiore sardo DOP. Il tutto servito “a spicchi” conditi singolarmente: in questo modo i commensali devono necessariamente condividere la scelta e il consumo del prodotto.

Impact Design: la pizza, da sola, non basta

Innovare unicamente sul prodotto non basta, però, per sviluppare una proposta innovativa che possa avere impatto sia sul mercato che sull’azienda.
Il concept di Era Pizza è elaborato sviluppando e integrando in modo armonico le diverse leve d’innovazione che formano l’asse della fase di Design.
E ancora oggi tutti i soci cercano di rivedere o di attivare nuove leve per rendere Era Pizza altamente differenziata sul mercato e, quindi, difficilmente imitabile.

Vediamo come la proposta d’impatto di Era Pizza è stata articolata e si evoluta nel corso del tempo:

1. Product System

• Performance: il prodotto “core”, cioè la pizza, è caratterizzato da un sapiente uso di materie prime eccellenti che propongono un prodotto gustoso, originale, ma non pesante nella digestione e pensato per essere condiviso. Ne è un esempio “Piemonte toccata e fuga”: con base impasto Nuvola, è una pizza studiata intorno alla tartare di fassona della macelleria “Cazzamali” guarnita con cremoso di acciughe, chips di topinambur, miele, radicchio rosso, provola affumicata e polvere di castagne.
• Sistema di Prodotto: a integrazione della pizza nel menù troviamo un’altra eccellenza, il gelato, per per il quale troviamo gusti che richiamano la tradizione e utilizzano materie prime di alto livello. Nel corso degli anni questa leva è stata più volte attivata. Ad esempio, a integrazione del menù, solo per la cena del giovedì, sono state sviluppate nuove pizze definite “Pop”. Caratterizzate da un price point più basso rispetto a quello delle pizze gourmet in menù, ha l’obiettivo primario di attrarre gli attuali “Non clienti” del ristorante che per disponibilità economica non sono attratti dall’offerta standard del ristorante.
  Altro esempio è la possibilità, consigliata nel menù, di abbinare qualsiasi proposta a cocktail innovativi, birre e vini ricercati. In questo modo diventa sempre più profondo il legame prodotto “core” – prodotti complementare, aumentando la possibilità di cross-selling.
  Ultima integrazione all’offerta principale – la cena- è stata l’introduzione solo per i giorni del lunedì, martedì, giovedì e venerdì della pausa pranzo con un menù dedicato a base di burger, insalate o pizze classiche. In questo modo, si è coperta una nuova occasione di consumo  – il pranzo – non coperta prima, e una tipologia di clienti non in target con l’offerta “originaria”.

2. Business System

• Modello di profitto: accanto alla classica transazione one-off che caratterizza le attività di ristorazione, per combattere la lunga coda della stagionalità dei consumi, Era Pizza propone una serie di contest per i clienti, legati al consumo dei prodotti, attivati dopo il picco nella stagionalità nei consumi. In questo modo si tende ad aumentare il traffico di clienti nel locale, con l’obiettivo di stimolare nuove occasioni di consumo e di fidelizzazione.
• Network: per avere un’idea di ristorazione di successo è vitale appoggiarsi una rete di fornitori che condividano la strategia. In linea con la proposta d’impatto elaborata, Era Pizza ha stretto, nel corso degli anni, accordi con produttori locali inseriti nella rete dei Presidi Slowfood – realtà che antepongono etica e qualità dei prodotti – biologici e del territorio – ai ritmi imposti sempre più spesso dalle dinamiche produttive attuali.
• Struttura: l’innovazione non è demandata unicamente all’estro dello Chef. Nell’ideazione di nuove pizze o di nuovi abbinamenti, tutti i membri della brigata (dalla cucina alla pasticceria) vengono coinvolti nel processo di generazione e valutazione delle idee. Questo melting-pot culinario mantiene l’intera brigata coinvolta e ingaggiata nel processo d’innovazione, stimolando continuamente il loro potenziale creativo.

3. Customer Experience System

• Canale: il locale è il veicolo principale attraverso il quale l’offerta viene veicolata e consumata dalla clientela e quello di Era Pizza è stato sviluppato in coerenza con la visione d’innovazione dei soci. Da una ex fabbrica di cappelli è stato costruito un ambiente sobrio, elegante e raffinato, accogliente e moderno, perfettamente in linea con l’idea di evoluzione che si voleva trasmettere;
• Brand e Coinvolgimento: i valori comunicati attraverso il prodotto sono veicolati al mercato attraverso un brand distintivo attivando i diversi canali di comunicazione on-line (sito internet, social network, newsletter) e off-line (riviste specializzate, articoli sulla stampa locale). Soprattutto attraverso i canali social, l’azienda cerca un contatto e uno scambio diretto con i suoi clienti chiedendo, per esempio, di pubblicare foto dei piatti consumati durante la cena.

Impact Review: iterazione continua per raggiungere l’eccellenza

Per migliorare l’impatto della proposta innovativa sul mercato e sull’azienda, e utilizzare l’Impact Review come strumento di vantaggio competitivo, è necessario progettare ed eseguire diversi cicli di ideazione – verifica – modifica della soluzione sviluppata. Per ogni tavolo all’interno del locale di Era Pizza è presente un semplice cartoncino che i clienti possono liberamente compilare per esprimere un giudizio strutturato, attraverso la compilazione del questionario stampato sul cartellino. I risultati vengono raccolti, registrati e analizzati periodicamente una volta al mese per identificare le criticità che i clienti affrontano lungo tutta la cena oppure per sfruttare opportunità d’innovazione non ancora sviluppate. Grazie a questa analisi continua sono stati implementati diversi cambiamenti, come ad esempio piccoli ritocchi all’illuminazione del locale (percepito come un po’ troppo buio) oppure modifiche incrementali all’impasto della pizza (inserendo un ingrediente freddo come la burrata in mezzo all’impasto e non sopra, poiché se applicato a crudo sopra l’impasto faceva percepire complessivamente il piatto come freddo).

La proposta d’impatto complessiva di Era Pizza riesce a mantenere e concretizzare la visione d’innovazione elaborata nel tempo ed è la prova che unendo la creatività con il metodo grandi cose posso essere realizzate.
Dal 2017 i quattro soci protagonisti di questa idea imprenditoriale non si sono fermati e l’azienda ha in faretra diversi piani per crescere ulteriormente.

Come disse Paul Gauguin, “Cucinare suppone una testa leggera, uno spirito generoso e un cuore largo”, e testa, spirito e cuore a tutto lo staff di Era Pizza di sicuro non mancano.

Articolo a cura di:

Riccardo Siciliani

Manager Lenovys

Ha lavorato in una multinazionale del settore compressori occupandosi di sviluppo prodotto. In ambito innovazione, attraverso la consulenza, ha lavorato con clienti operanti nei settori dell'ingegneria dei polimeri e delle telecomunicazioni. Ora ricopre il ruolo di Expert all’interno della Delivery Unit Strategy & Innovation di Lenovys, e affronta progetti relativi alla definizione ed implementazione delle strategie aziendali, dei sistemi di innovazione ed applicazione dei principi di Lean Product and Process Development con clienti operanti nei settori dell’industria manifatturiera, food & beverage e servizi finanziari.