Il valore delle informazioni nei processi d’acquisto B2B

Il processo d’acquisto delle aziende B2B (business-to-business) non è mai stato semplice.
La pandemia da Coronavirus (SARS- Cov-2), ovviamente, lo ha reso ancora più complicato.

Dai risultati dell’indagine “Covid-19 Business Check Up”, promossa da Lenovys nei mesi di lockdown, infatti, è emerso che un’azienda su tre si ritiene attualmente impreparata nel cercare modi nuovi per interagire con i clienti, modi che siano più aderenti alle nuove necessità o compatibili con il “new normal”.

Risulta vitale, per le aziende che forniscono prodotti e/o servizi ad altre aziende, capire quali sono le nuove dinamiche e le nuove criticità che intercorrono nel processo d’acquisto delle aziende clienti, ed elaborare nuove strategie per sviluppare, o recuperare, le performance del business tipiche del periodo pre-Covid 19.

Mappando i processi d’acquisto di aziende B2B, in diversi progetti sono emersi cambiamenti nelle dinamiche dei vari attori protagonisti nelle fasi principali che, in media, sono raggruppabili in 5 macro-categorie.

Il tipico processo d’acquisto di un’azienda che serva un mercato B2B può essere così raggruppato nei seguenti step principali:

Origine del bisogno del cliente
Definizione della possibile soluzione
Ricerca e raccolta informazioni sul fornitore
Valutazione e selezione del fornitore
Utilizzo e valutazione della soluzione

I cambiamenti nel processo d'acquisto

Rispetto al passato, lungo il processo d’acquisto oggi interviene un maggior numero di attori – tutti con necessità informative differenti – nonostante il numero di attori chiave che influenza le decisioni lungo il processo rimanga molto ridotto, e ciò rende il raggiungimento dell’obiettivo ultimo del processo – l’acquisto di beni e servizi industriali – molto faticoso.

Se nei primi due step il processo risulta abbastanza lineare, le maggiori criticità si palesano nelle fasi di ricerca, raccolta informazione e rapporto con i potenziali fornitori. All’interno di questi step, le diverse fonti di informazioni e i diversi attori che entrano nel processo rendono l’esecuzione delle attività da parte delle aziende non prevedibile, inconsistente e, in molti casi, ripetitiva.

È molto comune trovarsi di fronte a vere e proprie montagne russe, composte da loop e rilavorazioni di attività già considerate completate, in luogo di un processo lineare e ben definito.

La situazione creata dal Covid-19 ha aggravato questo scenario, ad esempio limitando gli spostamenti e le visite commerciali, e ha reso la trasmissione delle informazioni molto più complessa.

Infatti, se pre-pandemia la maggior parte del tempo era dedicato alla ricerca e lavorazione delle informazioni relative ai requisiti tecnici della soluzione, e ai relativi fornitori che potevano incontrare le esigenze delle aziende cliente, oggi questa dinamica è esacerbata e resa molto più complicata nella sua gestione, fino a causare una limitazione del tempo dedicato all’incontro con potenziali fornitori.

Parola d'ordine: semplificare

Tradizionalmente, le strategie che le aziende provavano ad implementare per sovvertire questa dinamica si sono tutte concentrate sul “risalire il processo d’acquisto”, cercando di essere sempre più presenti nella fase di origine del bisogno, chi attraverso attività di marketing tradizionali, chi attraverso accordi commerciali che prevedano una consultazione dell’azienda fornitrice nella fase di definizione della soluzione.
La validità di quest’approccio non è in discussione, ma alla luce del “new normal” ciò che manca per completare il puzzle e generare nuova domanda per i propri prodotti e servizi è concentrarsi sul rendere il processo d’acquisto olisticamente più semplice da eseguire.

Una leva su cui le aziende possono agire è proprio legata alle informazioni e a come queste vengono scambiate all’interno del processo.
Il tipo di informazioni, e le modalità di fruizione che i diversi attori incontrano lungo il processo d’acquisto conta, infatti, quasi di più che un preciso incontro commerciale o determinati requisiti tecnici del fornitore.
Estremizzando il concetto, sono le informazioni, e non la singola forza vendita, a rendere il processo d’acquisto di più facile esecuzione.

Dall’esperienza vissuta con diverse aziende sul tema, il lavoro sulle informazioni può essere approcciato rendendo il flusso informativo cliente-fornitore:

1. Condivisibile

Tutti i diversi attori hanno la possibilità di accesso istantanea, con zero costi e zero difficoltà, a tutte le informazioni utili al processo.

2. Indipendente dal canale

Che il canale informativo sia fisico, attraverso incontri, o virtuale, attraverso email o portali dedicati, il cliente deve essere sempre in grado di usufruire delle informazioni quando e dove preferisce.

3. Disegnato su misura

Ciascun attore del processo ha delle necessità informative diverse e, quindi, deve ricevere dall’azienda cliente specificatamente le informazioni a lui necessarie per eseguire le attività di sua competenza all’interno del processo.

L'utilizzo strategico delle informazioni

Quando le diverse informazioni sono utilizzate per aiutare le aziende clienti a completare il loro processo d’acquisto, allora, le imprese fornitrici riescono ad acquisire un reale vantaggio competitivo nei confronti dei competitor.

Un esempio può essere lo sviluppo di un calcolatore automatico che aiuti l’azienda cliente a quantificare i propri bisogni (lavorando nel primo step di origine del bisogno) e condividere i risultati con gli altri attori del processo, oppure sviluppare uno strumento digitale (il “digital twin”) che consenta all’azienda cliente di costruire e customizzare l’intera soluzione offerta (dai requisiti tecnici a quelli economici).

Facilitare l’esecuzione dell’intero processo d’acquisto B2B, con l’utilizzo strategico delle informazioni, implementando opportunisticamente le nuove leve, (digitali e non) che il Covid-19 ci ha posto davanti, può essere una strategia che le aziende possono disegnare per ripensare il loro rapporto con i clienti, aumentando la domanda per i loro prodotti e servizi.

Articolo a cura di:

Riccardo Siciliani

Manager Lenovys

Ha lavorato in una multinazionale del settore compressori occupandosi di sviluppo prodotto. In ambito innovazione, attraverso la consulenza, ha lavorato con clienti operanti nei settori dell'ingegneria dei polimeri e delle telecomunicazioni. Ora ricopre il ruolo di Expert all’interno della Delivery Unit Strategy & Innovation di Lenovys, e affronta progetti relativi alla definizione ed implementazione delle strategie aziendali, dei sistemi di innovazione ed applicazione dei principi di Lean Product and Process Development con clienti operanti nei settori dell’industria manifatturiera, food & beverage e servizi finanziari.