Come posso far crescere il business se non posso incontrare i miei clienti?

L’impossibilità o i limiti a muoversi e incontrare fisicamente i propri clienti ha messo a dura prova prassi commerciali consolidate: come posso far crescere il business se non posso incontrare i miei clienti?

Questa è la domanda che risuona nella testa di imprenditori e manager che si trovano a fronteggiare questo periodo di grandi cambiamenti ed estrema incertezza. Un problema – come evidenziato nell’ultimo Covid Business Checkup di Lenovys – rilevante per il 64% delle aziende italiane, che per un 1/3 si ritengono impreparate a fronteggiare adeguatamente questo tema.

Effettivamente si tratta di una questione rilevante per molte aziende, in particolare quelle operanti in ambito B2B, per le quali le visite dei propri commerciali sono uno degli strumenti principali di creazione della relazione con il cliente e, di conseguenza, di generazione di business. In aggiunta, l’impossibilità di partecipare a fiere e conferenze toglie alle aziende uno degli strumenti principali di creazione di nuove relazioni e di identificazione di nuovi prospect da coltivare e trasformare in clienti.

Partire dai bisogni dei clienti e poi definire la soluzione digitale più adatta

Diverse domande affollano la testa di imprenditori e manager in questo momento:

• Quali nuove “connessioni” mettere in atto?
• Come supportare i clienti attuali o potenziali, infondere loro fiducia, entrare in empatia e generare valore, seguendo nuovi processi d’interazione?
• Come sfruttare al meglio le competenze e le capacità dei propri commerciali se non possono viaggiare?

Molto spesso la risposta a queste domande viene cercata in strumenti digitali. Mi è capitato di parlare con diversi imprenditori interessati a lanciare webinar, a installare costosi sistemi di videoconferenza o, ancora, a strutturare un sistema di e-commerce per compensare l’impossibilità dei commerciali a viaggiare.

È estremamente rischioso ragionare di nuovi strumenti digitali se non è chiaro come questi possano aiutare il cliente nella ricerca di soluzioni ai suoi bisogni.

Il rischio è di innamorarsi dell’ultima tecnologia, di concentrarsi sullo strumento ritenuto più idoneo, per poi vedere vanificati gli sforzi e gli investimenti da risultati non soddisfacenti.

Se ti trovi anche tu a riflettere su queste domande, e a valutare quali strumenti digitali acquisire per gestire la relazione con i tuoi clienti, ecco alcuni spunti di riflessione utili per comprendere il problema e identificare soluzioni di valore a breve e medio termine.

4 fasi per identificare gli strumenti digitali necessari gestire la relazione con i clienti

1. Mappa il processo di acquisto e le relative criticità

Il primo passo è mappare il processo di acquisto. Come il cliente viene a conoscenza, si informa e decide di acquistare i nostri prodotti e i nostri servizi? Ad alto livello, qualsiasi processo di acquisto può essere schematizzato in 5 fasi

Ovviamente, a seconda del business e dello specifico settore, alcune di queste fasi potrebbero essere più rilevanti e più articolate di altre.

Un suggerimento utile è quello di ragionare su due processi di acquisto differenti:

• per i clienti consolidati che già acquistano da voi
• per i nuovi potenziali clienti.

Clienti consolidati e potenziali clienti solitamente hanno esigenze differenti che necessitano di essere gestite opportunamente.
Il secondo passo è comprendere le criticità che il cliente affronta in questo processo.

• Quali delle azioni che solitamente il cliente faceva non sono più fattibili a seguito dell’impossibilità di viaggiare?
• In quali fasi il cliente si trova da solo, senza la possibilità di essere supportato da un nostro esperto?
• Riesce a trovare facilmente informazioni che lo guidino verso la scelta migliore?
• Come può capire qual è la soluzione migliore?

Prova a rispondere a queste domande e a identificare i problemi che il cliente si trova ad affrontare mentre cerca di risolvere i suoi problemi e raggiungere i suoi obiettivi attraverso l’acquisto di prodotti e servizi.

2. Mappa il processo di acquisto e le relative criticità

Ragionare sul processo d’acquisto porterà alla luce una serie di difficoltà che il cliente trova lungo il suo percorso. Ognuna delle criticità identificate rappresenta un’enorme opportunità di migliorare la relazione con il cliente e di differenziarsi rispetto alla concorrenza. L’obiettivo di fondo è aggiungere valore al tuo cliente attraverso l’interazione con lui nelle diverse fasi del processo di acquisto ed essere percepito come diverso dai competitor.

Il modo di relazionarti con il cliente deve essere costruito al fine di rendergli facile la vita nell’acquisto del tuo prodotto/servizio e al fine di spiegargli e rendergli evidente perché la tua soluzione è la soluzione corretta per rispondere alle sue necessità, molto di più di quella dei competitor. Questo deve essere il fine ultimo verso cui deve tendere il tuo sistema di relazione con il cliente.

Da un punto di vista pratico il suggerimento è di costruire inizialmente uno stato ideale, ovvero la soluzione finale che implementeresti se non avessi vincoli di tempo, costi e risorse. Una volta definito il tuo stato ideale introduci progressivamente i vincoli di tempo, costo e risorse e disegna per sottrazione il tuo stato futuro fattibile. Questo modo di procedere darà una chiara idea di quale dovrebbe essere la soluzione ideale, il punto verso cui tendere, e consentirà di pianificare i passi operativi per avvicinarvi progressivamente.

3. Pianificare

Una volta definito il tuo stato futuro, ovvero come vuoi che si sviluppi l’interazione con il cliente, in quali fasi e con quali messaggi, è il momento di identificare gli strumenti e la tecnologia migliore per supportare il tuo stato futuro. Tuttavia, prima di partire con l’implementazione, fermati a riflettere e a definire le caratteristiche che lo strumento deve avere per essere veramente di valore per il tuo cliente.
Molto utile in questo caso è il Concept Paper. Come descritto da Luciano Attolico nel libro “Innovazione Lean. Strategie per valorizzare persone, prodotti e processi” (Hoepli 2012):

“L’obiettivo principale del Concept Paper è quello di allineare processi, persone e strumenti prima di iniziare con qualsiasi attività di progetto. Mettere nero su bianco ciò che ci aspetta prima dello sviluppo del prodotto, attraverso un processo di condivisione strutturato, […] può assumere un valore enorme quanto più si ha la capacità di andare a fondo nella parte sociale del processo di condivisione e formalizzazione dei punti chiave necessari a chiarire i bisogni del cliente. […] Sforzarsi di sincronizzare tutte le risposte e soprattutto allineare tutte le risposte prima di iniziare con il progetto diventa strategico, perché si comprende che, altrimenti, i problemi e i conflitti irrisolti, starebbero lì ad aspettare per riemergere dopo un po’ di tempo nelle fasi successive del progetto.”

Questa fase è fondamentale per portare a bordo tutte le funzioni organizzative (in particolare marketing e commerciale) che dovranno, poi, modificare il loro modo di lavorare per sfruttare appieno le nuove modalità d’interazione con i clienti e per prevenire criticità in fase di esecuzione.

4. Definire e attivare gli “agenti del cambiamento” sviluppando le giuste competenze

L’introduzione di strumenti digitali per interagire diversamente con i propri clienti richiede di modificare i modi di agire consolidati dei venditori e di tutte le persone coinvolte. Diventa importante creare all’interno dell’azienda, e nell’ambito dei progetti di trasformazione aziendale, una vera e propria rete di agenti del cambiamento.
Che competenze dovremo sviluppare per queste figure?
Quelle che non ti insegnano né a scuola, né all’università e molto poco in azienda.
Alcuni esempi: creative problem solving, comunicazione, collaborazione, delega efficace, tecniche di feedback, lettura critica del contesto.
E la competenza più importante: capacità di rapido cambiamento.

Seguendo questi passi potrai rivedere il tuo modo di interagire con il cliente e farti percepire come differente rispetto alla concorrenza sviluppando così il tuo business.

Articolo a cura di:

Gabriele Colombo

Partner e Executive Director Lenovys

Ha curato e sviluppato le sue competenze soprattutto in ambito dell’Innovazione secondo le logiche di Design Driven applicando i concetti nell'area di Ricerca e Sviluppo in aziende di carattere internazionale. È stato responsabile della definizione, pianificazione ed esecuzione di programmi di ricerca e consulenza legati al mondo dell’Innovazione e al miglioramento continuo; alla sua esperienza si aggiunge il ruolo di docente di Project Management e Gestione dell’Innovazione nei corsi dedicati a dirigenti aziendali presso la School of Management del Politecnico di Milano.

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