Innovazione ad alto impatto? Dimentica il brainstorming!

Luca Maestri, Chief Financial Officer di Apple, da pochi giorni insignito del premio Alumnus Luiss 2016, alla domanda di uno studente che gli chiedeva cosa ha imparato da una realtà come Apple ha così risposto:

«La cultura del dettaglio. Uno si immagina queste grandi aziende come laboratori di creatività - penso anche ad Amazon, Google, Facebook - ma sono davvero delle execution machine, hanno dei processi molto serrati. È un po' come lavorare in un esercito».

Una testimonianza che non stupisce i più profondi conoscitori dei processi di innovazione, ma che allo stesso tempo dimostra quanto su questi temi imprenditori e manager siano spesso legati ad un immaginario dell’innovazione – frutto di genialità e illuminazioni estemporanee – che non corrisponde alla realtà.

Restando dalle parti dell’azienda con la mela morsicata, si pensi ad esempio agli Apple Store, i più profittevoli al mondo per metroquadro.

Questi store sono tra i migliori al mondo grazie a semplici innovazioni che ogni azienda può adottare per creare legami affettivi più profondi con i propri clienti. Per esempio, non ci sono cassieri in un negozio Apple ma solo esperti e consulenti.

«La gente non vuole solo acquistare un personal computer. Vuole sapere che cosa può farci e noi siamo lì per mostrare alle persone esattamente questo». Steve Jobs

Lo spunto per la definizione degli Apple Store non è venuto da un insieme di persone intorno ad un tavolo che hanno generato una quantità di idee in libertà, o da un piccolo numero di creativi rinchiusi in una stanza. Apple ha creato un’innovativa esperienza di vendita al dettaglio attraverso lo studio di una società nota per la sua esperienza del cliente – la catena alberghiera Four Seasons. Non una moltitudine di idee superficiali, ma una visione sviluppata in profondità.

L’incapacità di molte aziende di generare innovazione davvero efficace non deriva, quindi, dalla scarsa creatività o genialità delle persone, ma dalla mancanza di un sistema d’innovazione. Quando parliamo di sistema d’innovazione intendiamo:

•   un insieme di passi codificati, chiari e ripetibili, che se eseguiti correttamente portano a generare continuativamente innovazioni ad alto impatto

•   un ambiente e una cultura (“sistema sociale”) che favorisce l’innovazione (per approfondimenti: i 5 falsi miti dell’innovazione)

Da questo punto di vista il panorama aziendale italiano è piuttosto desolante. Piuttosto che di sistema d’innovazione si sente spesso parlare, come metodo principale per innovare, del famigerato brainstorming: quanto di più lontano dai processi di generazione di innovazione ad alto impatto delle aziende eccellenti!

Vuoi fare innovazione? Non fare brainstorming

Il brainstorming si è diffuso, ed è diventato comune, a partire dalla fine degli anni ’30 grazie al pubblicitario Alex F. Osborne. In particolare, in una sessione di brainstorming la finalità è far emergere diverse possibili alternative per risolvere un problema, stimolando ogni persona del gruppo a produrre quante più idee possibili.

Sono quattro i principi alla base del brainstorming:

• nessuna critica alle idee degli altri
• benvenuti tutti i capovolgimenti di idea
• quantità prima di tutto
• lavoro di perfezionamento su ogni idea

Già nel 1958, tuttavia, uno studio realizzato dall’università di Yale (Taylor, D.W., Berry, P.C., & Block, C.H. 1958. Does Group participation when using brainstorming facilitate or inhibit creative thinking? Administrative Science Quarterly, 6, 22-47) ha mostrato come singoli individui siano in grado di performare meglio in merito a problemi cognitivi rispetto a gruppi di persone che adottano il brainstorming.

Imprenditori e manager che intendono ottenere risultati eccellenti dai propri processi di innovazione, sono quindi chiamati a mettere da parte soluzioni “creative”, per costruire – sulla base del contesto aziendale e del mercato in cui ci si trova ad operare – il proprio sistema d’innovazione.

Come cominciare a ragionare sul sistema d’innovazione?

4 passi per accrescere la capacità di realizzare prodotti e servizi innovativi

1. Non partire da un prodotto, ma da un problema

Apple aveva chiaro l’obiettivo da far raggiungere al cliente, ovvero ciò che come azienda voleva fare: arricchire la vita del cliente attraverso l’esperienza nei propri Store. In base a questo ha poi definito il servizio.
Per spostarsi nel mondo più familiare dei prodotti, James Dyson – fondatore dell’omonima Dyson – non è partito pensando di fare un’aspirapolvere. Era insoddisfatto del fatto che dopo poco tempo le normali aspirapolveri perdessero il loro potere aspirante a seguito della polvere che andava ad intasare il sacchetto. La ricerca di una soluzione per raggiungere un suo obiettivo (continuare ad aspirare senza perdite di potenza) lo ha spinto a creare l’aspirapolvere ciclonica e, tra l’altro, gli ha permesso di accumulare una fortuna personale di oltre 3 miliardi di dollari.

I clienti non comprano e non vogliono prodotti. Comprano soluzioni per raggiungere i loro obiettivi.
Identifica un obiettivo che sia rilevante per i tuoi clienti e aiutali a raggiungerlo. Questo ti consentirà di lavorare su qualcosa che è di valore per i tuoi clienti.

2. Esplora in maniera strutturata diverse vie

Una volta identificato l’obiettivo per i clienti, esplora vie diverse per identificare possibili soluzioni che aiutino i clienti a raggiungere l’obiettivo meglio di qualsiasi altra soluzione già a loro disposizione. Analizza ad esempio i settori alternativi.
Nell’esempio di Apple il settore alternativo analizzato è stato quello degli alberghi, in particolare la catena Four Season. Partendo dal prodotto (il punto vendita) sarebbe stato difficile pensare al Four Season come fonte d’ispirazione. Avendo però definito con chiarezza quello che si voleva offrire al cliente (l’obiettivo) – ovvero arricchire le loro vite – è stato facile identificare nelle catene alberghiere un settore che lavora anch’esso per arricchire l’esperienza del cliente.
Nel caso di Dyson l’idea della tecnologia ciclonica è venuta dall’osservazione di una segheria. Le segherie infatti hanno il problema si separare e aspirare via continuativamente i trucioli derivanti dalla lavorazione del legno e per far questo utilizzavano la tecnologia ciclonica.

Un’altra possibilità è data dall’analisi di come clienti diversi, ad esempio clienti appartenenti a fasce di mercato differenti, risolvono un certo problema. Ad esempio alcuni clienti, più attenti al portafoglio, raggiungono l’obiettivo di stare in forma acquistando libri e videocassette per allenarsi a casa. Altri invece sono disposti ad acquistare abbonamenti per andare in palestra. Posso creare qualcosa che soddisfi gli scontenti di entrambi i gruppi?

Partire dall’obiettivo e non dal prodotto apre diverse possibilità di esplorazione che possono fornire spunti non convenzionali su cui lavorare per generare innovazioni ad alto impatto che i clienti ameranno.

3. Crea la tua visione differenziante

Le innovazioni di successo sono in grado di produrre, rispetto ad un obiettivo per il cliente, un risultato in termini funzionali, emotivi o di status, superiore a quello dei prodotti/servizi concorrenti.
Gli Apple store propongono un’esperienza decisamente superiore e diversa rispetto a qualunque altro punto vendita.
Che cosa vuoi offrire al cliente per aiutarlo a raggiungere l’obiettivo che hai identificato? In che cosa la tua soluzione si differenzia dal mercato? Perché i clienti dovrebbero preferirla? Sono tutte domande a cui dare una risposta nella creazione della tua vision differenziante.

4. Sperimenta e testa la tua visione

Sperimenta la tua visione. Quali sono le ipotesi alla base della tua visione? Quali sono le possibili cause di fallimento della tua visione? Una volta identificati questi fattori è necessario sperimentare con il cliente per capire se le ipotesi alla base della visione sono verificate. In caso affermativo è possibile procedere allo sviluppo vero e proprio della soluzione. In caso contrario è necessario ripensare la propria visione.

Quando Stewart Butterfield capì che il videogioco che stava sviluppando – Glitch – non raccoglieva il riscontro del mercato decise di modificare la sua visione spostando l’attenzione su un sistema di comunicazione piuttosto che di gioco. È così che nacque Slack, lo strumento di comunicazione aziendale con la più rapida diffusione.

Sapere come sperimentare in maniera efficace con il cliente è una delle competenze più importanti nell’attuale contesto competitivo. È possibile farlo in modo scientifico! Se non sei in grado di farlo da solo cerca chi ti può aiutare in questo ambito prima di consumare tutte le tue risorse nel perseguimento di una strada che non darà mai i frutti sperati.

Questi passi non sono una bacchetta magica per trasformare ogni azienda nella migliore al mondo nel suo settore, ma imparare a lavorare seguendo questi suggerimenti, può aiutare concretamente imprenditori e manager ad essere più innovativi e più produttivi in termini d’innovazione…risparmiando tempo e risorse gettate via in interminabili sessioni di brainstorming che non portano a nulla!

Articolo a cura di:

Gabriele Colombo

Partner e Executive Director Lenovys

Ha curato e sviluppato le sue competenze soprattutto in ambito dell’Innovazione secondo le logiche di Design Driven applicando i concetti nell'area di Ricerca e Sviluppo in aziende di carattere internazionale. È stato responsabile della definizione, pianificazione ed esecuzione di programmi di ricerca e consulenza legati al mondo dell’Innovazione e al miglioramento continuo; alla sua esperienza si aggiunge il ruolo di docente di Project Management e Gestione dell’Innovazione nei corsi dedicati a dirigenti aziendali presso la School of Management del Politecnico di Milano.
Dal 2021 è partner di Lenovys.

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