Vuoi innovare? Non cercare di fare qualcosa di “nuovo”

Una delle convinzioni più diffuse, che di fatto limita moltissimo la vera innovazione, è che bisogna per forza creare qualcosa di nuovo, mai visto prima, per avere successo nel mercato. Questa convinzione è smentita dall’analisi oggettiva dei casi di maggior successo mondiale in termini di innovazione. Consideriamo un paio di esempi noti al grande pubblico.

Chi ha creato il lettore MP3? E chi, invece, ha creato i social network? Hai risposto Apple e Facebook?

Peccato che non sia la risposta corretta, sebbene tu sia in ottima compagnia! In realtà Apple e Facebook  rispettivamente non sono stati i primi a lanciare il lettore MP3 né il social network, anche se in molti lo pensano.

Il primo lettore MP3 fu presentato per la prima volta al CeBIT di Hannover nel 1998 dalla coreana Saehan Information. Il lettore si chiamava MPMan F10, aveva un disco fisso da 32MB e costava circa 250 dollari. Apple è arrivata sul mercato con il suo iPod ben tre anni dopo, nel 2001, pochi mesi dopo il rilascio della prima versione di iTunes – a quei tempi le tracce audio convertite in formato MP3 tramite iTunes potevano essere caricate su altri lettori MP3 –  quando sul mercato erano già presenti diversi lettori MP3, come Rio PMP 300 della Diamond o il Personal Jukebox PJB 100 della Compaq, oltre al già citato MPMan F10.

La prima espressione di social network, così come oggi li conosciamo, è invece del 2002, anno di lancio di Friendster da parte di Jonathan Abrams.

L’obiettivo di Friendster era far incontrare persone, che si conoscono nel reale, in un ambiente virtuale sicuro in cui si potevano condividere i profili personali. Friendster raggiunse in poco tempo i 3 milioni di utenti guadagnando anche l’attenzione della stampa.

Un successo ancora maggiore è stato raggiunto da MySpace. Nato nel 2003 come rivale-clone di Friendster, MySpace è diventato il primo social network di massa raggiungendo tra il 2005 e il 2006 i 20 milioni di utenti. Facebook, invece, è stato lanciato “solo” nel Febbraio 2004, due anni dopo il primo social network.

La novità è un fattore essenziale?

Queste storie dimostrano che la novità non è un fattore essenziale per generare innovazioni di successo.
iPod non è stato il primo lettore MP3, non è stato qualcosa di nuovo.
Facebook non è stato il primo social network, non è stato qualcosa di nuovo.
iPod e Facebook però hanno cambiato il modo di ascoltare la musica in movimento e di fare social network e questo ha consentito alle rispettive aziende di diventare leader del loro settore.

In altre parole essere focalizzati sullo sviluppo di qualcosa di nuovo è meno importante rispetto a sviluppare qualcosa che abbia reale impatto per il cliente e che aggiunga vero valore alla sua vita.

Le aziende non hanno bisogno di fare “semplicemente” innovazione, inteso come fare qualcosa di nuovo.
Le aziende hanno bisogno di fare innovazione ad alto impatto!

Solo perseguendo la strada dell’innovazione ad alto impatto le aziende possono sopravvivere e prosperare nel tempo, con la garanzia di un futuro luminoso.

Le minacce e le sfide alla sopravvivenza e alla prosperità delle aziende si sono moltiplicate

Uno studio della Olin Graduate School of Business stima che il 40% delle società attualmente presenti nella Fortune 500 non esisterà più nei prossimi 10 anni. Richard Foster della Yale University afferma che la vita media di un’azienda dell’indice SP 500 è passata da sessantasei anni a quindici anni.
Fare qualcosa di nuovo non è più sufficiente per sopravvivere e prosperare. La strada da seguire è l’innovazione ad alto impatto.
Ma che cosa si intende esattamente per innovazione ad alto impatto?

Per innovazione ad alto impatto si definisce un’offerta (e non un prodotto) caratterizzata da un business model fattibile e caratterizzata contemporaneamente da un alto impatto per i clienti che l’adottano, così come per l’azienda che la propone.

Sono tre gli elementi chiave di un’innovazione ad alto impatto:

• Un’offerta: vedo troppe aziende che sono concentrate solo sul prodotto. L’impatto, invece, si ottiene attraverso offerte che comprendano, oltre al prodotto/servizio, anche i sistemi attraverso i quali questi prodotti/servizi sono portati sul mercato e i sistemi e i processi attraverso i quali questi prodotti/servizi sono realizzati. Ad esempio si pensi agli Apple Store o ai Nespresso point come esempi di sistemi che aggiungono enorme valore ai prodotti commercializzati dalle due aziende (sistemi per portare i prodotti/servizi sul mercato), o ai sistemi di produzione lean sviluppati da Toyota che consentono all’azienda di godere di una profittabilità senza pari nel settore automotive (sistemi di realizzazione dei prodotti/servizi).
• Business Model fattibile: l’innovazione non è tale se non raggiunge il mercato. Un’offerta che non raggiunge il mercato non è un’innovazione, ma un’invenzione. È assolutamente necessario progettare accuratamente il modello di business in modo che l’offerta possa raggiungere il mercato e contribuire agli obiettivi dell’azienda.
• Impatto sia per i clienti per l’azienda: l’offerta portata sul mercato deve essere rilevante per un gruppo di clienti e offrire un risultato in termini funzionali, emotivi o di status superiore a qualunque altra soluzione rivale. L’innovazione deve aggiungere così tanto valore alle vite dei clienti da portarli a cambiare i loro comportamenti, da spingerli ad abbandonare le soluzioni concorrenti a favore dell’innovazione proposta. È in questo modo che si realizza l’impatto, sia per i clienti che per l’azienda che propone l’innovazione. L’impatto per il cliente, se il business model è ben progettato, si deve tradurre infine in impatto per l’azienda. I clienti amano così tanto queste innovazioni da premiare l’azienda con vendite superiori alla media.

Viene quindi naturale chiedersi, se non è la novità il fattore su cui focalizzarsi, su cosa bisogna porre l’attenzione per realizzare innovazioni ad alto impatto?

Una prima cosa da chiarire è che le persone non sono interessate ad acquistare prodotti in quanto tali. Le persone comprano prodotti e servizi per realizzare un compito o raggiungere un obiettivo. Questo concetto è noto in letteratura con il nome di Job-To-Be-Done. Un esempio famoso è quello di Theodore Levitt :

“Le persone non vogliono un trapano con una punta da quattro cm.
Vogliono un buco nel muro da quattro cm”.

Una volta chiarito questo assunto di base è possibile definire due grosse aree di analisi per lo sviluppo di innovazioni ad alto impatto:

Creare un’offerta che svolga un “job” esistente in maniera estremamente migliore rispetto all’offerta dei competitor

Una prima area su cui focalizzarsi per realizzare innovazioni ad alto impatto è creare un’offerta per svolgere un job decisamente meglio rispetto a quanto fanno i competitor. È questo il caso di iPod e di Facebook.
iPod è stato in grado, grazie all’accoppiata hardware (iPod) e software (iTunes) di svolgere il job “ascoltare le musica in movimento” decisamente meglio delle soluzioni competitor. Con iTunes è possibile acquistare direttamente le canzoni preferite, organizzare facilmente i brani in playlist e sincronizzare rapidamente con il proprio dispositivo iPod. Con i prodotti concorrenti, invece, era necessario acquistare interi album musicali, convertire le tracce in formato MP3, organizzare i brani preferiti in cartelle e copiare le cartelle nel dispositivo portatile. Quando venivano aggiunte canzoni alle singole cartelle, per sincronizzare il dispositivo, bisognava ricordarsi delle canzoni aggiunte oppure ricopiare interamente la cartella. È evidente come iPod e iTunes consentano di svolgere queste azioni in maniera più facile ed immediata.
Non è un caso che le vendite di iPod hanno avuto un’impennata tra la fine del 2003 e l’inizio del 2004, ovvero quando è nato iTunes Store e quando iTunes è stato reso disponibile anche per Windows.
In particolare, le vendite nel 2004 sono state sette volte tanto le vendite dei primi due anni del lancio di iPod.

Lo stesso vale per Facebook. MySpace aveva già una grossa base di clienti, ma la conversazioni e i dialoghi tra gli utenti erano complessi. Ad esempio, per scrivere ad una persona dovevo andare sulla sua pagina e lasciare un messaggio. Per replicare a un messaggio non si poteva rispondere direttamente dalla propria bacheca, ma bisognava recarsi sulla bacheca di chi aveva lasciato il messaggio. Era quindi molto facile perdere il filo di una conversazione.
Facebook, invece, permetteva di comunicare in maniera estremamente più semplice (senza contare la possibilità di taggare le foto, sicuramente uno dei cavalli vincenti di Facebook) grazie al fatto che le conversazioni erano riportate in ordine cronologico e perfettamente comprensibili anche a distanza di tempo.
Oggi Facebook conta circa 1,65 miliardi di utenti. MySpace invece nel 2011 ha dovuto tagliare il proprio personale di circa il 50% ed è stato venduto per soli 35 milioni di dollari a Specific Media, società specializzata in pubblicità.

Creare un’offerta per un nuovo “job”

Una seconda area su cui focalizzarsi è invece creare un’offerta per svolgere un Job per il quale non ci sono prodotti/servizi a supporto.
È questo il caso ad esempio di Nintendo con il lancio della Nintendo Wii. Prima del suo lancio le console più famose, quali Playstation Sony e Microsoft Xbox, supportavano la realizzazione di un job molto specifico ovvero “divertimento individuale attraverso l’immersione dei giovani adepti in un mondo virtuale”. Tutte le azioni di gioco si sviluppavano grazie all’immersione passiva del giocatore in un mondo virtuale. Chi, invece, avesse voluto giocare e divertirsi in gruppo, o ancor di più in famiglia, non aveva la possibilità di farlo se non ricorrendo a giochi più datati quali la tombola o le carte, oppure uscendo a divertirsi all’aria aperta organizzando, magari, una partita di tennis o di golf.
Giocare a golf o a tennis in famiglia, in casa, magari alla vigilia di Natale non era qualcosa di praticabile.
Nintendo Wii ha invece abilitato questo nuovo tipo di Job ovvero “divertimento attivo, fisico e in casa per chiunque”. Grazie ai rivoluzionari controller della Wii chiunque, con poco sforzo, può divertirsi con una partita di tennis, di golf o di qualunque altro sport pur rimanendo in casa.
Nintendo Wii è stato un prodotto di estremo successo che ha consentito all’azienda di uscire da un brutto periodo di crisi e di conquistare la posizione di leader all’interno del mondo delle console.

Che abbiate sviluppato una nuova tecnologia, una nuova idea, o qualunque altro innesco per l’innovazione, è necessario cercare di capire quale job è possibile migliorare o introdurre sul mercato. In caso contrario, il rischio è di non riuscire a sviluppare l’innovazione ad alto impatto nonostante la bontà dell’idea.
I lettori MP3, così come i Social network, erano delle ottime idee! Solo chi ha ragionato in termini d’impatto per il cliente è riuscito veramente a beneficiare del potenziale della propria innovazione.

Non è un percorso facile, ma è l’unico che porta davvero a risultati sostenibili come testimoniato dalle aziende con le quali abbiamo avuto il piacere di collaborare nell’implementazione di sistemi di innovazione ad alto impatto.

A voi la scelta: volete fare qualcosa di “nuovo” o fare innovazione ad alto impatto per le vostre aziende e per i vostri clienti?